Когда реклама сливает бюджет.
7 red-флагов

Вы смотрите на отчеты по рекламе: цифры вроде бы неплохие, клики идут, показы растут, бюджет расходуется равномерно. Кажется, что маркетинг работает, подрядчик не зря ест свой хлеб. А заявок и продаж как не было, так и нет. Или они есть, но их стоимость или качество вводит в замешательство.

Чаще всего проблема комплексная. ЛПР испытывает иллюзию контроля: решения принимаются на расстоянии, без личного погружения в рекламные кабинеты. Подрядчик отчитывается об «охвате» и «трафике», присылает красивые цифры — но реальных результатов нет. В итоге реклама может месяцами не работать, бизнес теряет клиентов, а тревожные сигналы остаются незамеченными.

Начнем с истории. К нам обратился клиент — пусть это будет ООО «Где продажи?», средний онлайн-бизнес. Они потратили на рекламу 100 000 рублей. Лиды были, посещения сайта — тоже, заявки на услуги и даже регистрации на вебинары — есть. Но продаж не было. Чек у клиента небольшой, а услуга востребованная — помощь с маркировкой товаров и работа с «Честным знаком». Селлеры на маркетплейсах понимают, о какой боли речь.

К нам поступил запрос на расчет стоимости наших услуг и одновременно на аудит рекламного кабинета.

Первое, что бросилось в глаза, — таргетинг, настроенный слишком широко. Кампании были нацелены «на всех подряд»: вся Россия, от 12 до 75 лет.

Сегментации аудитории не было, интересы совершенно не соответствовали нужной ЦА. Подрядчик гордо отчитывался о низкой цене за клик и наличии лидов, но это не соответствовало реальности. Они пытались продать B2B-сервис по работе с «Честным знаком» всем, кроме тех, кому это действительно нужно.

Пожилые люди и подростки, судя по разбивкам, составляли львиную долю взаимодействий с рекламными кампаниями. Естественно, бюджет расходовали на аудиторию, которой продукт не упал ни разу. Продаж — ноль.

Второе — неэффективное использование инструментов платформы. ВКонтакте позволяет собирать аудиторию по подписчикам конкретных сообществ. Но из всех сообществ, которые могли бы быть интересны селлерам на маркетплейсах, был выбран один паблик с названием «Садовод» на 13 000 подписчиков. Да, там могут быть единицы, кому это интересно, но по логике и по разбивкам это явно не ЦА клиента.

Подрядчик настроил кампанию ретаргета, но показал рекламу буквально всем, кто когда-либо заходил на сайт, без какой-либо сегментации. В списке ретаргет-аудиторий были все посетители за 180 дней. Сюда попали случайные гости, конкуренты, фродовые переходы — словом, абсолютно все подряд.

Реклама догоняла даже тех, кто уже совершил покупку, и тех, кто провел на сайте меньше трёх секунд. Что это дало? Раздраженных пользователей и слив бюджета на тех, кто уже точно не конвертируется.

На ретаргет ушло около 100 000 ₽ — а продаж на эту сумму не было.

В итоге аудит выявил полный набор проблем: весь бюджет фактически сливался впустую. Клиент платил за нерелевантные показы, холодную аудиторию и пустые конверсии. Самое обидное — это можно было заметить гораздо раньше, не погружаясь глубоко в настройки.

Зигибаем палец, если было:

1. Огромные охваты, нулевой результат. Выделяете солидный бюджет, реклама крутится, тысячи людей видят баннеры, а продаж кот наплакал. В отчете могут быть тысячи кликов, но при вопросе: «Где заявки, Лебовски?» — в ответ слышите невнятное про «повышение узнаваемости». Большой охват без роста лидов — главный сигнал, что деньги тратятся не на ту аудиторию.

2. Неправильная демография. Если продукт рассчитан на женщин 25−35, а половина бюджета ушла на мужчин 50+, значит таргетинг настроен неправильно. Или вы рекламируетесь в одном регионе, а клики идут со всей страны. Нерелевантная демография и география сразу видны в отчетах — значит, бюджет тратится впустую.

3. Ретаргетинг без разбора. Спросите у подрядчика: «Как у нас настроен ретаргетинг?». Если ответ: «Ну, всех догоняем, кто на сайт заходил» — это красный флаг. Ретаргетинг должен быть сегментирован: брошенные корзины, посетители лендингов, бывшие клиенты. Показы всем подряд приводят к раздраженным пользователям и сливу бюджета. Признак проблемы — низкий процент возвратных конверсий при высоких расходах.

4. Скучные или однотипные креативы. Загляните в отчет или спросите: «Какие у нас самые успешные объявления?». Если подрядчик показывает 1−2 баннера три месяца подряд — неудивительно, что отклика нет. Пользователи уже выработали «баннерную слепоту». Хороший подрядчик тестирует десятки креативов, слабый — копирует и разводит руками.

5. В отчете только клики и показы. Получаете отчет, а там красивые диаграммы про охват, CTR, количество кликов… но нет ни слова о прибыли, ROI, количестве продаж? Отсутствие бизнес-метрик — опасный знак. Подрядчик может умышленно фокусироваться на показателях тщеславия (типа лайков и просмотров) и избегать разговора о том, сколько денег вы реально заработали.

6. Нет сквозной аналитики и целей. Можете ли вы точно сказать, сколько продаж пришло с конкретной кампании? Если нет — аналитика хромает. Плохой подрядчик может вообще не настроить цели в Google Analytics или Яндекс Метрике, и вы не увидите, откуда заявки. Или настроит, но неправильно. В результате реклама работает в вакууме. Признак: отчеты строятся только по данным рекламного кабинета, без увязки с реальными продажами.

7. Подрядчик не задает вам вопросов. Хороший исполнитель выспрашивает про портрет клиента, продукт, маржинальность, сезонность. Если молчит месяцами — значит, ведет кампанию на автопилоте, по шаблону. Если вы заметили несколько таких симптомов — скорее всего, реклама «льет воду в песок». Но проблему можно решить: сначала провести аудит, затем оптимизировать кампании.

Если вы обнаружили несколько подобных симптомов — увы, бюджет скорее всего сливают впустую. Но не переживайте: выявив проблему, ее можно решить. Сначала — полностью продиагностировать рекламные активности (аудит), затем «вылечить» кампании.

Итак, вы заподозрили, что что-то не так. Вот 5 неудобных вопросов, которые помогут проверить вашего подрядчика. Ответы (или их отсутствие) сразу покажут, насколько профессионально ведется работа. Если подрядчик начинает мяться, уходить от ответа или менять тему — считайте, вы его раскусили:

1. Какой у нас ROI по рекламе за прошлый месяц? Простая просьба: сколько вложили и сколько заработали обратно? Если в ответ слышите только про клики и показы без конкретных цифр прибыли — повод насторожиться.

2. Назовите три самые прибыльные аудитории или сегменты. Хороший специалист сразу назовет, например: «Лучше всего конвертят женщины 30−35 с детьми из Москвы, интересующиеся фитнесом». Слабый подрядчик будет путаться, потому что не анализировал эффективность по сегментам.

3. Какие ключевые поисковые запросы или интересы дают нам большинство конверсий? Если контекстная реклама — попросите топ-5 поисковых фраз, приводящих клиентов. Если таргет — самые результативные интересы и аудитории. Размытые ответы вроде «многое работает понемногу» — признак того, что исполнитель не оптимизирует кампании.

4. Что мы протестировали за последние 2 месяца и какие сделали выводы? Маркетинг — это постоянные эксперименты. Слабый подрядчик может их вообще не проводить. Если на этот вопрос нет внятного ответа о новых креативах, сегментах, гипотезах и их результатах — значит, работа над улучшением не ведется.

5. Почему я до сих пор не вижу результата и что вы собираетесь с этим делать? Если реклама буксует, слушайте объяснения. Классический слабый подрядчик начнет оправдываться: «ниша сложная, сезонность, сайт так себе…». Хороший специалист предложит конкретный план действий: «Мы выявили проблему A, B, C и уже меняем стратегии — ожидаем улучшение через две недели». Нет плана — нет результата.

Задав эти вопросы, вы почувствуете себя если не Шерлоком, то хотя бы очень прозорливым ЛПР. И сразу станет ясно, есть ли у подрядчика стратегия или он просто «плавает». Не стесняйтесь спрашивать — вы платите за результат и имеете право знать, куда уходят ваши деньги.

Понять, что реклама сливает бюджет — лишь половина дела. Второй шаг — исправить ситуацию. Аудит рекламных кампаний выявляет все проблемные точки: цели, ставки, аудиторию, креативы, посадочные страницы.

Вы можете провести аудит самостоятельно, особенно если у вас большой опыт в сфере. Но свежий взгляд со стороны помогает заметить упущения и вернуть рекламе эффективность. Закажите аудит в Pickles — перестаньте тратить деньги на пустой трафик и начните получать реальных клиентов.