Маркетинг без иллюзий.
10 «отрезвляющих» метрик

Часто маркетинг подаётся как магия: нужно «почувствовать» аудиторию, «попасть» в инсайт, «угадать» креатив. Красиво звучит — но за этими словами теряется главное: результат (клиенты/деньги/продажи).

Чтобы выйти из этого иллюзий, нужны метрики. Честные, отрезвляющие, дающие понимание реальной ситуации.

В этом материале:

• разбираем, как устроена воронка продаж;
• какие метрики реально что-то значат;
• где маркетинг-отдел чаще всего сливает деньги — и почему.

В маркетинге, как и в бизнесе, есть ловушка, в которую легко попасть — начать оценивать результат «по настроению». Мы в Pickles видели это десятки раз, и почти всегда последствия одинаковые:

• рекламные кампании запускаются без понятных целей;
• оцениваются только «видимые» результаты: клики, лайки, охваты;
• основные выводы строятся на догадках и предположениях.

Такое отношение к маркетингу превращает его в хаотичный процесс, который не даёт бизнесу никакой предсказуемости. Сегодня получилось, завтра нет — почему так произошло, никто не знает.

Маркетинг редко работает как прямая линия от первой встречи до покупки. Чаще это путь в несколько шагов, на каждом из которых часть аудитории отсеивается. Чтобы понять, где теряются клиенты и почему кампания не приносит нужного эффекта, важно смотреть не на отдельные цифры, а на весь путь клиента — маркетинговую воронку.

Что такое воронка? Это модель, которая показывает движение пользователя от первого касания с брендом до совершения покупки.
В простом виде она выглядит так:

1. Показ рекламы (Impressions) — сколько людей увидело ваше объявление.
2. Клик (Click) — сколько перешли по объявлению.
3. Целевое действие (Lead, Action) — оставили заявку, зарегистрировались, подписались.
4. Покупка (Sale) — совершили оплату

Почему важно смотреть на воронку целиком
Простой пример:

• вы запустили рекламную кампанию на 10 000 показов;
• 500 человек кликнули (CTR = 5%);
• 50 оставили заявку (CR = 10%);
• 5 купили (CR = 10%).

Если вы смотрите только на клики, может показаться, что кампания успешна. Но если после клика почти никто не оставляет заявку или не совершает покупку, это говорит о проблеме.

Воронка позволяет увидеть:

• где именно «проседает» эффективность;
• какой шаг требует изменений — креатив, сайт, оффер;
• как правильно оценивать стоимость лида или клиента.

Это особенно важно, когда вы работаете не с разовой рекламной кампанией, а строите системный маркетинг.

Понимать воронку — это хорошо. Но чтобы ею управлять, нужно отслеживать конкретные показатели. У каждой части воронки есть своя группа метрик. Давайте разберем их по этапам.

Здесь основная задача — донести информацию до как можно большего числа релевантной аудитории и оценить, насколько реклама «цепляет».

Главные метрики:

CPM (Cost per Mille) — стоимость 1000 показов. Позволяет понять, насколько дорогой у вас аукцион.
Формула: рекламные расходы / (показы ÷ 1000).

CTR (Click Through Rate) — кликабельность объявления. Показывает, насколько креатив заинтересовал аудиторию.
Формула: клики / показы x 100%.

Что здесь важно понимать: высокий CTR говорит о том, что реклама «зацепила». Но этого недостаточно — дальше нужно проверять, насколько заинтересованная аудитория доходит до следующего шага.

Если пользователь кликнул — это ещё не победа. Важно, что он делает дальше. Уходит сразу или изучает, нажимает, заполняет, взаимодействует.

Ключевые метрики:

CPC (Cost per Click) — сколько стоит один переход по объявлению.
Формула: рекламные расходы / количество кликов.

Time on Site — сколько времени человек проводит на сайте
Bounce Rate — процент тех, кто сразу уходит
Pages per Session — сколько страниц человек посмотрел за одно посещение.

На что обратить внимание: если у вас низкий CTR, но высокий bounce rate и маленькое время на сайте — это повод проверить соответствие креатива и посадочной страницы.

Тут пользователь совершает важное действие: оставляет контакт, подписывается, заполняет форму. Это критический этап, потому что он влияет на стоимость привлечения клиента.

Метрики:

CR (Conversion Rate) — конверсия из визитов в заявки.
Формула: заявки / визиты x 100%.

CPL (Cost per Lead) — стоимость одной заявки.
Формула: рекламные расходы / количество лидов.

IPM (Installs per Mille) — специфическая метрика для приложений: установки на 1000 показов.

Что важно: плохая конверсия на этом этапе часто связана с самим оффером или посадочной страницей. Даже если креатив и трафик работают хорошо, слабый сайт может «убить» всю воронку.

Самый главный шаг — продажа. Если до него дошло мало людей, нужно пересматривать весь путь.

Метрики:

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента.
Формула: маркетинговые расходы / количество покупателей.

CR (в продажу) — отношение лидов к реальным покупателям.
ROI или ROMI — возврат инвестиций в маркетинг.
Формула: (выручка — расходы) / расходы x 100%.

Важно: CAC — это одна из самых критичных метрик. Она напрямую влияет на бизнес и помогает понять, работает ли маркетинг вообще. Если CAC выше среднего чека, вы теряете деньги.

Когда маркетолог или владелец бизнеса впервые сталкивается с метриками, возникает естественный вопрос — а что считать хорошим результатом? И здесь часто начинается поиск «волшебных цифр»: средних по рынку, средних по отрасли, примеров конкурентов.

Это важно. Но это не единственное, на что стоит опираться.

Бенчмарки — это средние показатели по рынку или по сегменту. Они помогают понять, где вы находитесь относительно других. Например:

• ваша средняя стоимость лида (CPL) — 700 рублей;
• средняя по рынку в вашей нише — 1000 рублей.

Похоже, вы работаете эффективнее рынка. Это хороший сигнал.

Бенчмарки — это усредненные данные. Они не учитывают ваш продукт, вашу аудиторию, сезонность, географию, канал трафика и десятки других факторов.

Например, вы видите, что средний CTR по отрасли 2%, а у вас — 1,8%. Плохо ли это? Возможно, нет, если у вас высокая конверсия в заявку и низкий CPL.

Сравниваясь с рынком, важно помнить:

1. Бенчмарки дают ориентир, но не определяют успех.
2. Ваши внутренние метрики и динамика важнее средних значений.
3. Главный критерий — насколько ваши показатели позволяют достигать бизнес-целей

Что действительно важно — ваши KPI. KPI (ключевые показатели эффективности) — это ваши внутренние целевые метрики. Они не берутся «из головы» и не должны копировать чужие данные. KPI формируются на основе ваших задач, экономики проекта и реальных данных по воронке.

Например:
— Если ваш средний чек — 5000 ₽, то CAC в 4500 ₽ для вас критичен, даже если это ниже рынка.
— Если ваша воронка показывает, что 5% заявок превращаются в сделки, то вы можете прогнозировать продажи.

Если вы хотите выйти из режима «работаем, вроде работает» и перейти к понятной системе оценки, попробуйте пройти этот маршрут:

1. Сформируйте свою воронку продаж. Не берите абстрактные модели из учебников. Посмотрите на путь вашего клиента:

• где он впервые видит ваш продукт?
• какие действия совершает дальше?
• как выглядит процесс принятия решения о покупке?

Даже простой набросок этого пути позволит понять, на каких этапах стоит считать метрики и где вы теряете клиентов.

2. Определите ключевые метрики на каждом этапе. Для рекламы это может быть CPM и CTR, для сайта — конверсия в заявку, для продаж — стоимость привлечения клиента (CAC). Список метрик не должен быть бесконечным. Лучше выбрать 2−3 ключевых для каждого шага, но отслеживать их системно.

3. Проверьте свои текущие показатели. Возьмите последние рекламные кампании или промо-активности и просто посчитайте базовые цифры.
Сколько стоил клик? Какой был CTR? Сколько заявок получили? Сколько клиентов?

Даже если цифры вас не порадуют, это будет ваша отправная точка.

4. Сравните их не только с рынком, но и с собой. Бенчмарки дают полезный ориентир, но важно отслеживать динамику внутри своего бизнеса.

Если вчера ваш CAC был 3000 рублей, а сегодня — 2000, это ваш личный рост, даже если средний по рынку показатель выше.
Следите за своими изменениями.

5. Проверьте хотя бы одну гипотезу. Вместо того чтобы гадать, протестируйте идею в реальной кампании.

Например:

1. Сделайте новую версию креатива.
2. Измените оффер на лендинге.
3. Проверьте другой канал трафика.

Важно не просто пробовать, а фиксировать результат и делать выводы. Даже один реальный тест даст вам больше, чем неделями обсуждать идеи «в теории».

Маркетинг — это не про удачу и не про красивые отчёты. Это про системную работу с воронкой, метриками и гипотезами. Если хотите, чтобы ваш маркетинг перестал быть «чёрным ящиком» и начал приносить реальный результат — подключайте аналитику, стройте воронки, считайте цифры и тестируйте гипотезы.

А если нужен партнёр, который поможет выстроить эту систему для вашего бизнеса — приходите в Pickles team.

Мы строим маркетинг под задачи бизнеса:

• проектируем воронки и customer journey;
• настраиваем рекламу и аналитику;
• тестируем гипотезы и оптимизируем бюджеты;
• помогаем связать маркетинг с реальными бизнес-показателями

Работаем как с небольшими проектами, так и с компаниями, которым важна системная работа с цифрами.