«Это я, и это тоже я». Как адаптировать tone of voice бренда под разные площадки

Если ваш бренд представлен на разных площадках и работает с разными аудиториями, вопрос адаптации tone of voice становится критически важным.

В этой статье мы расскажем, как бренду сохранить характер и не потерять себя.

Tone of voice — коммуникационный характер бренда. Иногда он может меняться, но важно определить ядро — то, что будет оставаться неизменным в любой точке контакта с аудиторией:

Ценности. Определяют, во что верит бренд и какую идею несёт миру. IKEA делает дизайн доступным для всех и заботится об экологии, а Tinkoff строит свою коммуникацию на технологичности и удобстве.

Характер. Задаёт тон общения — каким бренду быть: вдохновляющим, дерзким, ироничным или наивным и дружелюбным. Золотое Яблоко говорит с аудиторией как заботливая подруга, а Aviasales с лёгкой иронией троллит клиентов. Это неизменно.

Стилистика. Создает способ подачи: экспертный/неформальный, простые или сложные конструкции предложений, быстрый или медленный ритм. К примеру, Банк Точка отличается надежным, но доступным стилем. Их текст не перегружен терминами, при этом не теряет деловой сути. Используются лаконичные и чёткие фразы с быстрым ритмом.

Юмор (если он есть). Мемы и сарказм работают не у всех. Например, у Duolingo сова может угрожать пользователям, и это смешно. Но Apple так никогда не сделает, потому что их стиль — про безопасность, прозрачность и уверенность.

Apple → минимализм и инновации. Всё коротко, чётко, без «воды».

ВкусВилл → честность и забота. Их ToV — это разговор с друзьями: простые слова, искренние истории, юмор без перегиба.

Nike → мотивация и сила духа. Независимо от платформы их месседж звучит одинаково: «Just do it!».

Каждая платформа имеет свою культуру общения. То, что заходит в Telegram, может провалиться в Instagram* (Meta, запрещенная организация в РФ). А то, что смешно в Twitter**, в Facebook** вызовет недоумение.

Вот несколько рекомендаций (но не абсолютных истин):

— Twitter/X — это про короткие, дерзкие формулировки и мемы. Здесь бренды могут вести себя смело и даже слегка токсично, если это уместно.
— Instagram и TikTok— в целом здесь бренды ведут себя нейтрально, но для привлечения внимания аудитории площадок могут использовать сленг, фразы из популярных трендов.
— Telegram — инсайты, размышления, глубокие мысли. Часто эту площадку используют для трансляции ценностей и полезных инициатив.

Duolingo. В Twitter — мемы, агрессивные шуточные угрозы («Вернись в урок, иначе сова тебя найдёт!»).

В Facebook бренд сохраняет легкую иронию, но выглядит более дружелюбным (иногда даже кроме совы показывает людей и полезные инициативы).

Skims — бренд одежды от Ким Кардашьян. В Instagram бренд развивает эстетичный образ с легким романтичным посылом в текстах.

В TikTok используется более живой, ироничный tone of voice, разрушающий «глянцевый» образ, выставляет видео от небольших блогеров с настоящими, «реальными» телами.

Surf Coffee — бренд российский кофеен с акцентом на внутреннее комьюнити, дружбу и принадлежность к сообществу.

В ВК выставляют анонсы, обзор позиций из меню, новости.

В Instagram — больше эмоций, фоток и рассказов про «своих» людей.

Соцсети — это про свободу творчества. Но на сайте пользователь ждет конкретики. Кроме того, сайт — «общественная» площадка, объединяющая не только конечных потребителей, но и инвесторов, и бизнес-партнеров.

Здесь ToV часто звучит более формально, но всё равно остаётся в рамках общей концепции бренда. Тот же Вкусвилл использует на сайте более сдержанные и менее эмоциональные коммуникации.

Офлайн — важная точка для презентации бренда. Чаще всего именно по офлайн-площадкам можно считать характер всего бренда. Здесь меньше сленга (ведь бренд должен быть понятен не только зумерам и миллениалам как в соцсетях), при этом больше свободы — чем на сайте.

Например, Duolingo акцентируют внимание на ключевой проблеме — сложности изучения иностранного языка. Никаких зумерских слов из Тик-Тока и трендов. Понятно каждому.

1. Определите ключевые черты своего бренда: дружелюбный или экспертный? Практичный или вдохновляющий? Серьезный или смешной?

2. Проанализируйте аудитории площадок и разработайте правила ToV для разных каналов. Например, пусть Instagram звучит более легко, а Telegram — более профессионально и серьезно. Главное, чтобы общий стиль должен оставался узнаваемым.

3.Тестируйте и анализируйте. Регулярно отслеживайте, как аудитория реагирует на разный стиль общения.

4.Следите за консистентностью: даже если тон отличается, ценности и «характер» бренда должны оставаться неизменными.

Настоящая магия ToV — в умении чувствовать аудиторию, менять тональность, но не терять смыслы. Среди проанализированных примеров мы видим, что лучше всего работают коммуникации, позволяющие бренду оставаться собой и сохранять контекст (Nike мотивирует и в соцсетях, и на билбордах. Duolingo троллит в Twitter и вдохновляет в Facebook. ВкусВилл одинаково искренен в Instagram и в баннере магазина у дома).

Если вашему бренду нужна помощь с балансом, в Pickles мы можем помочь с адаптацией tone of voice так, чтобы он работал везде — и при этом оставался вашим.