Look-alike, AI-оптимизация и алгоритмы таргетинга. Что изменилось в 2025 году?

Реклама изменилась. Главные движущие силы изменений – это искусственный интеллект (AI), который стал умнее и проник во все аспекты рекламы, и данные первой стороны (first-party data) – информация, которую вы собираете о своих клиентах напрямую и с их согласия.

Эти два фактора меняют то, как мы ищем аудиторию, настраиваем кампании и создаем рекламу на платформах вроде Meta* (Facebook, Instagram)(*Запрещена на территории РФ), VK и LinkedIn.

Раньше мы искали новых клиентов с помощью Look-alike (LAL) аудиторий – по профилю (возраст, интересы и т.д.). В 2025 году подход изменился: теперь AI не просто ищет «двойников», а предсказывает, кто вероятнее всего совершит покупку или другое целевое действие.

Фокус на конверсиях. Главное — это не внешнее сходство профилей, а предсказание будущего поведения. AI анализирует массу данных и находит пользователей, готовых к конверсии, даже если их профиль отличается от «идеального клиента».

Качество «зерна». Эффективность предсказания напрямую зависит от качества исходной аудитории ("seed audience"). Лучшая основа – это ваши собственные данные (first-party data): списки лучших клиентов из CRM, данные о покупках, информация о тех, кто совершил важные действия на вашем сайте или в приложении.

Надежная передача данных. Чтобы AI получал точные сигналы, важно настроить передачу данных с вашего сайта/CRM напрямую на серверы рекламных платформ с помощью Conversions API (CAPI) у Meta или аналогичных API у VK и LinkedIn. Это позволяет обойти ограничения браузеров и передавать даже офлайн-события (покупки в магазине, звонки).

Meta Ads. Активно продвигает Advantage+ Audience. Этот инструмент использует AI для динамического поиска аудитории с высокой вероятностью конверсии, часто работая эффективнее ручных настроек или классических LAL (которые могут быть ограничены в некоторых случаях ). Ключевую роль играет качество данных, передаваемых через CAPI.

LinkedIn Ads. Полностью заменил Lookalike на Predictive Audiences. AI анализирует ваши списки контактов или компаний, данные о конверсиях (через CAPI/Insight Tag), лид-формы и данные ретаргетинга, чтобы найти профессионалов, наиболее склонных к целевому действию. Недавние обновления позволили использовать списки компаний и данные ретаргетинга как основу для прогноза.

VK Ads. Инструмент Look-alike (LaL) все еще доступен. Его эффективность зависит от качества исходных данных (списки, события пикселя/API) и правильной настройки оптимизации. Требуется минимум 1000 пользователей в исходной аудитории (для списков, пикселя, приложений) или 3000 (для событий кампаний). Аудитории обновляются раз в день.

В 2025 году AI берёт на себя рутинные задачи по оптимизации кампаний, а маркетологам остаётся фокусироваться на стратегии.

Автоматические ставки и бюджеты: вместо того чтобы вручную выставлять цену за клик или показ, теперь можно доверить это AI. Алгоритмы анализируют множество факторов и сами решают, сколько платить за каждый показ, чтобы достичь вашей цели (максимум конверсий, нужная цена за лид (CPA) или возврат рекламных вложений (ROAS)).

• Meta Ads. Используйте Advantage+ Campaign Budget (ранее CBO) для автоматического распределения бюджета между лучшими группами объявлений. Выбирайте стратегию ставок в зависимости от цели: Highest Volume (максимум конверсий), Highest Value (максимум ценности покупок), Cost Per Result Goal (удержание CPA), ROAS Goal (удержание ROAS).
• VK Ads. Есть оптимизация бюджета кампании. Стратегии: Предельная цена (старается не превышать CPA) или Минимальная цена (максимум конверсий за бюджет). Для обучения алгоритма нужно достаточно конверсий (5-10 в день на группу).
• LinkedIn Ads. Предлагает Maximum Delivery (максимум результатов) и Target Cost (Cost Cap) (удержание CPA).

AI помогает не только показывать рекламу, но и создавать ее. Хотя, конечно, пока что невозможно на 100% положиться на генерацию креативов от ИИ. Все еще есть проблемы с генерацией текста и релевантности изображений. Но тем не менее стоит УЖЕ рассматривать возможности генеративного ИИ на всех площадках, где есть такая функция.

Meta Ads. Advantage+ Creative автоматически смешивает разные тексты, заголовки, картинки, видео и кнопки, чтобы показать каждому пользователю самый удачный вариант. Важно загружать много разных элементов (10-15+), чтобы у AI был выбор. На их основе он предложит сгенерировать еще варианты текста, креативов и заголовков. Выглядит это все еще плохо, но в будущем (мы уверены), все будет улучшаться.

LinkedIn Ads. Меньше фокуса на AI-генерации, но анонсирована Objective-Aware Creative Rotation (Q1 2025) для умной ротации объявлений. Важно тестировать разные форматы (картинки, видео, карусели, документы).

Самое важное применение AI – возможность настроить рекламу так, чтобы она приносила не просто клики или стандартные лиды, а реальные деньги или качественных клиентов.

• Как это работает. С помощью CAPI/API вы передаете на платформу данные о реальных продажах из CRM, их сумме, статусе лида (например, "квалифицирован") или даже LTV (пожизненной ценности клиента).
• Что делает AI. Получив эти данные, AI-алгоритмы (Advantage+, Smart Bidding и т.д.) начинают оптимизировать показ рекламы так, чтобы привлекать именно тех пользователей, которые с наибольшей вероятностью принесут прибыль или станут качественными лидами.
• Пример. Meta позволяет оптимизировать лид-формы под получение квалифицированных лидов (Conversion Leads), если настроена интеграция с CRM через CAPI.

Кроме умных LAL и предиктивных аудиторий, в 2025 году важны и другие подходы к таргетингу, особенно с использованием ваших собственных данных и контекста.

Ваши данные (First-Party Data) – основа всего: информация, которую вы собрали о своих клиентах и посетителях напрямую (с их согласия) — это самый надежный и ценный ресурс.

• Прямой таргетинг: загружайте списки ваших клиентов (email, телефоны) на платформы (Meta (Custom Audiences), VK , LinkedIn (Contact/Account Targeting)) для показа рекламы именно им.
• Ретаргетинг: показывайте рекламу тем, кто уже был на вашем сайте, смотрел товары, добавлял в корзину. Данные для этого собираются через Pixel/Tag и передаются через CAPI/API.

Это показ рекламы, которая соответствует содержанию страницы, которую пользователь смотрит прямо сейчас, а не его прошлым интересам. Например, на странице со статьей о ремонте можно показать рекламу стройматериалов.

• Почему это важно. Это работает без отслеживания пользователя по всему интернету и уважает его приватность.
• Как работает AI. Современные системы используют AI для глубокого анализа текста и картинок на странице, чтобы подобрать максимально релевантную рекламу.
• Где использовать. Отлично подходит для первого знакомства с брендом и охватных кампаний.

Другие полезные таргетинги:

• Meta Ads. Интересы, поведение, демография, география (страны, города, радиусы, посещение мест).
• VK Ads. География (включая посещение мест), демография, интересы (на основе поиска и контента VK), ключевые фразы (поиск внутри VK), подписчики сообществ, слушатели музыкантов, пользователи Mini Apps.
• LinkedIn Ads. Профессиональные данные (должность, функция, уровень, навыки, опыт), компания (название, индустрия, размер, темпы роста), образование, интересы, группы.

Инструменты на базе искусственного интеллекта, такие как Meta Advantage+, уже дают ощутимую отдачу как на глобальном уровне, так и в локальных тестах.

По данным Meta:

• Advantage+ Sales Campaigns увеличили эффективность на 70% по сравнению с прошлым годом (Q4 2024), а качество рекламы улучшилось на 8%.
• Advantage+ Leads на раннем этапе показали снижение стоимости качественного лида на 10%.

Мы провели тесты в двух наших проектах — в нишах аренды и авто и строительства. Для теста выделили по 100$ на каждую группу (с включенным Advantage+ и без).

В нише строительства Advantage+ дал снижение CPC на 20% и рост ctr в 1,5 раза. В тоже время, на количество отслеживаемых конверсий на сайте Advantage+ не повлиял. Здесь стабильно отрабатывает связка ретаргета с демонстрацией social proofs в виде кейсов и отзывов. Специфика ниши и воронки — без ретаргета никак.

В нише аренды авто ситуация неоднозначная. По базовым метрикам — паритет. CPC, CPM и CTR отличаются на погрешность. А вот CPA оказался ниже на 40%, что впечатляет, хотя о качестве этих лидов на данном этапе воронки говорить еще рано. Поживем — увидим.

Тесты подтвердили эффективность ИИ Facebook на двух проектах, но вопрос нужно изучать детальнее. Следить за качеством приходящих лидов и отталкиваться от конкретной воронки. Как показал кейс из ниши строительства, просто включенной ИИ в настройках аудитории недостаточно для загруза отдела продаж.

Маркетолог 2025 года — это не просто настройщик рекламы, а стратег, который понимает, как работают данные и AI, умеет ставить правильные цели и предоставляет алгоритмам качественные данные для достижения бизнес-результатов.

Что делать:

• Используйте AI-инструменты. Позвольте AI управлять ставками, таргетингом и креативами.
• Собирайте и используйте свои данные. Это ваш главный актив.
• Настройте API для передачи данных. Без этого AI не сможет работать эффективно.
• Тестируйте новые инструменты. Реклама меняется быстро, и важно экспериментировать с новыми подходами.

Если вы тоже считаете, что реклама — это не просто креативы и ставки в Ads Manager, приходите в Pickles team. Мы помогаем брендам говорить точно, ярко и в нужную сторону — чтобы вас не просто увидели, а выбрали.