Контент не работает? Значит, нужна стратегия
Коммуникации
11 июня 2025 г.
Контент — это инвестиция. И, как и в любом активе, здесь важны стратегия, расчёт и системный подход.
В этой статье мы покажем: как выстроить реально работающую стратегию контент-маркетинга, от понимания ЦА до дистрибуции и аналитики. Всё — на практике, с примерами, включая агентский проект CRYPTUS, где контент стал основой роста.
В этой статье мы покажем: как выстроить реально работающую стратегию контент-маркетинга, от понимания ЦА до дистрибуции и аналитики. Всё — на практике, с примерами, включая агентский проект CRYPTUS, где контент стал основой роста.
Шаг 1: Поймите, для кого вы вообще пишете
(И да, это можно делать параллельно с другими этапами)
Что часто происходит: компания пишет статьи, делает ролики, постит в соцсети — но не совсем понимает, кто это прочитает в будущем.
В лучшем случае — представляют себе условную «целевую» на основе пола, возраста и географии (как избежать ловушки «мужчины и женщины 25-34», читайте здесь). В худшем — вообще не думают о том, кто это читает и зачем.
Контент без понимания аудитории — это как шутка без знания контекста. Вроде бы смешно… но не всем.
Что часто происходит: компания пишет статьи, делает ролики, постит в соцсети — но не совсем понимает, кто это прочитает в будущем.
В лучшем случае — представляют себе условную «целевую» на основе пола, возраста и географии (как избежать ловушки «мужчины и женщины 25-34», читайте здесь). В худшем — вообще не думают о том, кто это читает и зачем.
Контент без понимания аудитории — это как шутка без знания контекста. Вроде бы смешно… но не всем.
Что важно сделать:
- провести хотя бы 5 глубинных интервью;
- или вытащить реальный фидбек из продаж / саппорта;
- или собрать вопросники через рассылки и pop-up;
- понять мотивации, страхи, искажения, формат потребления.
Что важно учесть:
Не нужно тормозить весь проект ради идеального ресерча.
Понимание ЦА и запуск контент-плана можно вести параллельно — особенно если времени мало (а его всегда мало). Главное — заложить процесс корректировки, когда появятся первые реальные данные.
Понимание ЦА и запуск контент-плана можно вести параллельно — особенно если времени мало (а его всегда мало). Главное — заложить процесс корректировки, когда появятся первые реальные данные.
Пример. В CRYPTUS мы начали с быстрого интервью: собрали 7–8 пользователей, задали точечные вопросы, определили основные сценарии (новички, скептики, привыкшие к телеграму и т.д.). Это позволило нам уже в первом месяце писать релевантный контент, а потом — дополнять стратегию
Шаг 2. Чётко определите цель контент-стратегии
Контент — это инструмент, и как любой инструмент, он должен быть заточен под конкретную цель. Без этого вы не сможете ни оценить эффективность, ни даже выбрать правильные форматы.
Возможные цели стратегии:
Возможные цели стратегии:
- SEO-трафик;
- экспертность / доверие;
- подогрев холодной аудитории;
- ответы на боли и возражения;
- лидогенерация (через формы, рассылки, подписки).
Шаг 3. Определитесь с каналами и форматами
(Это поможет не свести всё к «ну давайте просто дублировать статьи из блога»)
Один из самых распространённых фейлов — думать, что контент-маркетинг = блог. Ну то есть: «У нас есть блог, мы туда что-то пишем, значит, у нас есть стратегия».
Спойлер: нет.
Стратегия — это не только где публиковать, но и в какой форме, на каком этапе воронки, в каком канале. Всё это — части системы. И если что-то отсутствует, эффективность падает в разы.
Один из самых распространённых фейлов — думать, что контент-маркетинг = блог. Ну то есть: «У нас есть блог, мы туда что-то пишем, значит, у нас есть стратегия».
Спойлер: нет.
Стратегия — это не только где публиковать, но и в какой форме, на каком этапе воронки, в каком канале. Всё это — части системы. И если что-то отсутствует, эффективность падает в разы.
Вот базовая раскладка:
Каналы (куда распространяем контент):
- Блог на сайте (основа для SEO и глубины)
- Email-рассылки (прогрев, допродажи, реактивация)
- Telegram / соцсети (плотный контакт и персонализация)
- YouTube, Reels, Shorts (визуальные форматы)
- Внешние площадки: VC.ru, Reddit, Quora, Product Hunt
- Объясняющие статьи / гайды
- PDF-чек-листы
- Разборы кейсов
- Обзоры, сравнения
- Видео/инфографика
- Интервью
- Подборки / ответы на вопросы
- Рассылки / автоворонки
В проекте для CRYPTUS мы использовали не только блог, но и email-цепочки, которые запускались после прочтения статей. Например, человек читает про безопасность кошельков — через 10 минут получает письмо с чек-листом по защите аккаунта. Это увеличило open rate >40% и повлияло на вовлечённость в продукт.
Шаг 4: Составьте живой, адаптивный контент-план
Контент-план — структура, которая:
- помогает не теряться,
- даёт логичную траекторию потребления для пользователя,
- и в идеале — конвертирует.
Вот базовая раскладка:
Боли или цели:
- «Не работает реклама»
- «Выбрать агентство»
- «Продажи не растут»
- «Построить воронку»
- ToFu: вовлекающие, объясняющие (например, "Почему большинство блогов не работают")
- MoFu: конкретика, разборы, кейсы (например, "Как мы сделали 20 лидов в месяц через email-серию")
- BoFu: офферы, PDF, лид-магниты
- Читает, чтобы понять?
- Чтобы сравнить?
- Чтобы принять решение?
Шаг 5: Организуйте производство
Окей, темы есть. Каналы есть. Всё понятно. Но кто это всё будет делать?
На этом шаге разваливаются 80% попыток построить контентную машину. Пишут сами. Устают. Забивают. И через 2 месяца блог снова мёртв.
Вот как мы организуем процесс внутри агентства и на стороне клиента:
На этом шаге разваливаются 80% попыток построить контентную машину. Пишут сами. Устают. Забивают. И через 2 месяца блог снова мёртв.
Вот как мы организуем процесс внутри агентства и на стороне клиента:
Минимальный состав:
- редактор / контент-менеджер — отвечает за стратегию и контроль;
- автор/Авторы — делают тексты / сценарии;
- SEO-специалист — для оптимизации материалов на органический поиск;
- дизайнер — визуалы, PDF, иллюстрации;
- ответственный с вашей стороны — даёт фидбек, утверждает.
Шаг 6: Выстройте дистрибуцию — потому что без неё контент никто не увидит
Публикация ≠ результат. Это только начало. Многие пишут статью и… всё. Ждут, что она «сама разойдётся». Но в реальности даже отличный контент нужно разогревать, продвигать и подталкивать.
Вот основные каналы дистрибуции, которые работают:
Вот основные каналы дистрибуции, которые работают:
- Email-рассылки: особенно цепочки после взаимодействия (например, «читал статью — получил PDF»).
- Промо в соцсетях: не просто линк на статью, а конкретный оффер из неё — с тизером, проблемой или фразой-хуком.
- Внешние площадки: дублируем / адаптируем контент под VC.ru, Telegram-каналы, Quora, Reddit.
- Внутренние ссылки на сайте: даём вторую жизнь статьям, когда они поддерживают другие страницы (например, карточки продукта).
В CRYPTUS каждая статья жила минимум в 3 каналах: блог + email + Telegram. Мы адаптировали формат под канал (например, делали серию постов из длинного гайда) и вшивали воронки с лид-формами. Это дало нам устойчивый поток вовлечённых пользователей.
- А вы уже ведете блог на своем сайте? Если нет - узнайте, почему это важно из нашей статьи!
Шаг 7: Продумайте встроенные механики лидогенерации
Это один из самых недооценённых, но ключевых этапов. Многие статьи просто... заканчиваются. А дальше — тишина. А ведь задача статьи — не просто «прочитали и ушли», а перевести читателя дальше по воронке.
Как это делать:
Как это делать:
- Вставлять CTA в тексте: «Хотите такую же стратегию? Напишите нам».
- Добавлять лидоген-форму в середине или внизу статьи.
- Предлагать PDF-гайд или чек-лист за email.
- Связывать с email-серией (например, 3 письма по теме).
У CRYPTUS мы ввели форму скачивания гайд-листа «7 ошибок при использовании криптокошельков». Он дополнял одну из статей и собирал email с CR около 11%. Затем запускалась автоматическая welcome-серия.
Шаг 8: Анализируйте, что работает
Контент не всегда даёт мгновенную отдачу. Иногда первые заявки приходят через 3 месяца. Но если ничего не считать — вы никогда не поймёте, работает это или нет.
Важные метрики:
Важные метрики:
- время на странице;
- глубина просмотра;
- клики по CTA / формы;
- количество собранных заявок;
- cost per lead (если платное продвижение).
Шаг 9: Избегайте типичных ошибок, которые убивают стратегию на старте
Мы видели это десятки раз. Проекты разваливались ещё до того, как начали работать. Почему?
Самые частые ошибки:
Самые частые ошибки:
- Нет цели. Просто пишут, потому что «надо».
- Недостаток ресурсов. «Сами напишем». Не напишут.
- Ожидание мгновенного результата. Контент — это инвестиция, не рывок.
- Игнорирование интента. Люди читают с разными задачами. Один хочет «понять», другой — «купить».
- Ноль лидогенерации. Нет CTA, нет форм, нет email-механик — нет заявок.
Шаг 10: Держите стратегию в фокусе
Самое сложное — не начать, а удержать стратегию на дистанции. Контент — это как фитнес: работает, только если делать регулярно. Но если система построена правильно — результат не заставит себя ждать. Это один из самых органичных и выгодных каналов привлечения клиентов.
В CRYPTUS спустя 3 месяца мы вышли на стабильные показатели по лидам, через 6 — контент стал важным источником заявок. При этом рост шёл без дополнительного бюджета на рекламу — всё благодаря системе, которую мы выстроили с нуля.
В CRYPTUS спустя 3 месяца мы вышли на стабильные показатели по лидам, через 6 — контент стал важным источником заявок. При этом рост шёл без дополнительного бюджета на рекламу — всё благодаря системе, которую мы выстроили с нуля.
Вывод
Контент-маркетинг работает, когда в нём есть логика:
Аудитория → Цель → План → Производство → Дистрибуция → Аналитика → Результат
Если одного нет — всё рушится. Если есть всё — это начинает приносить заявки, масштабировать экспертизу и строить доверие.
Мы в Pickles team умеем выстраивать такие системы под ключ — от стратегии до регулярного производства, дистрибуции и сбора заявок. Если вам нужно сделать из контента канал роста — давайте делать крутые проекты вместе.
Аудитория → Цель → План → Производство → Дистрибуция → Аналитика → Результат
Если одного нет — всё рушится. Если есть всё — это начинает приносить заявки, масштабировать экспертизу и строить доверие.
Мы в Pickles team умеем выстраивать такие системы под ключ — от стратегии до регулярного производства, дистрибуции и сбора заявок. Если вам нужно сделать из контента канал роста — давайте делать крутые проекты вместе.
- Подписывайтесь на наш телеграм-канал — там живые кейсы, закулисье агентства и настоящая маркетинговая практика.
Давай дружить!
PICKLES TEAM
Мы делимся новостями, идеями и историями, которые вдохновляют. Никакого спама — только то, что действительно интересно. Подпишись, чтобы быть с нами на одной волне!