Прошло 100 лет после Юнга, а все все еще верят в архетипы. Почему?

Маркетинг

15 июля 2025 г.

Кто придумал?

В 1919 году швейцарский психолог Карл Густав Юнг ввел понятие «архетипы» — образы из коллективного бессознательного, которые встречаются в мифах, сказках, культурах разных народов.

В XIХ—XX веке Маргарет Марк и Кэрол Пирсон адаптировали их под маркетинг — теперь это 12 типовых образов (Герой, Бунтарь, Иннокент, Любовник и др.), которые используются многими брендами.

Почему в них все верят

Обращение к бессознательному. Архетипы — нечто вроде визуального языка: бренды говорят с потребителем на глубоком уровне, не через разум и рациональное (например, качесто и стоимость продукта), а через впечатления, ощущение, которые продукт продает.
Психология + стратегия. Всегда здорово, когда за креативом (будь то дизайн или коммуникация есть логика и структура). Архетипы дают и то, и то — каркас для позиционирования.
Уже проверено. Исследование Гарвардского ученого доказывает, 95 % решений потребителей принимаются действительно принимаются неосознанно — на подсознательном уровне. Самое время для архетипов, они как раз помогают копнуть вглубь

Зачем бренду характер?

Представьте бренд как человека. У него есть голос, характер, стиль общения, ценности. Так проще устанавливать связь с аудиторией — особенно в условиях информационного шума. Именно этим и занимаются архетипы бренда.

Бренд, у которого есть архетип, воспринимается живым и «понятным». У него появляется стиль, а у потребителя — эмоциональная точка привязки.

Теория архетипов базируется на идеях Карла Юнга и делит бренды на 12 образов:

Из чего состоит архетип?

1. Позиционирование. Это то, как бренд определяет своё место на рынке и в жизни аудитории (подробнее — читайте в этой статье). Здесь важно понять: какую роль вы играете для своего потребителя? Какую задачу решаете? Почему вы — «не как все»? Архетип помогает не просто выделиться, а стать понятным и узнаваемым.

2. Дизайн и визуальный язык. Архетип отражается в цветах, шрифтах, логотипе, графике, фото- и видеостиле.
Например:

Творец часто визуально нестандартен, экспрессивен.
Правитель — строгий, премиальный, сдержанный.
Шут — яркий, дерзкий, с элементами иронии.

Визуальный язык — это первое, что «считывается» на уровне эмоций, даже до прочтения текста.

3. Коммуникация и tone of voice. Слова, с помощью которых бренд общается с миром. Это тональность, стиль речи, словарь — всё, что делает голос бренда узнаваемым.

Мудрец говорит спокойно, аргументированно.
Любовник — чувственно, изящно.
Славный парень — просто, дружелюбно.

Tone of voice должен соответствовать архетипу — тогда возникает цельность и доверие.

4. Внутренняя культура и опыт взаимодействия. Архетип — не только «наружу», но и "внутрь". Как вы ведёте себя внутри команды? Как строите процессы? Как общаетесь с клиентами и партнерами?

Как понять, что архетип работает?

Хорошо работающий архетип — это когда ценности, визуал, стиль общения и действия идут в унисон. Именно такая цельность и делает бренд живым, убедительным и любимым.

Проверьте себя — если архетип работает, вы:

Чувствуете себя органично. Вам не нужно «изображать» бренд — коммуникации, tone of voice и визуальный стиль идут естественно.
Создаете цельные коммуникации. И эта цельность считывается во всем — можно увидеть единый образ в дизайне, в рекламе, в соцсетях, в работе команды.
Привлекаете «своих». Свою аудиторию — со схожими ощущениями, эмоциями, ценностями, которые вы транслируете.
Легко принимаете решения. Архетип помогает фильтровать идеи, определять, какие партнерства, темы и проекты вам подходят, а какие — нет.
Все говорят: «Это они!». Люди начинают узнавать ваш бренд не только по логотипу, а по характеру, и могут описать его как человека.

Как определить свой архетип?

Архетип — это всегда поиски. Чтобы найти свой, нужно изучить аудиторию, погрузиться в ценности бренда и честно ответить на вопрос: «О чем мы на самом деле?». Это может быть непросто — и часто требует времени.

Хотите сократить этот путь? Специально для вас мы сделали спецпроект, позволяющий выявить ваш тип архетипа. Переходите по ссылке и узнайте, что там внутри!

Подписывайтесь на наш телеграм-канал.

Давай дружить!

PICKLES TEAM

Мы делимся новостями, идеями и историями, которые вдохновляют. Никакого спама — только то, что действительно интересно. Подпишись, чтобы быть с нами на одной волне!