Наука позиционирования. Чек-лист по захвату мира

Давайте честно: каждый бренд мечтает захватить мир. Ну или хотя бы — занять тёплое место в голове своей аудитории. Но пока одни упорно пишут «Мы про качество и инновации» и тонут в коммуникациях миллионов похожих компаний, другие — вызывают эмоции, цепляют самобытностью и выстраивают позиционирование, которое работает (даже когда бренд молчит).

В этой статье мы расскажем, как устроено позиционирование (с биологический и маркетинговой точки зрения) и дадим чек-лист, с помощью которого вы сами сможете отстроиться от конкурентов.

Позиционирование — это не просто красивая фраза или удачный слоган. Это комплекс эмоциональных ассоциаций, которые формируются в голове пользователя при взаимодействии с вашим брендом.

Cильные бренды задают вектор сами — они точно знают:

• кому адресован их продукт;
• какую эмоцию и ценность он должен вызывать;
• и как транслировать это через каждый элемент — от упаковки до тона голоса.

Когда позиционирование работает, бренд перестает быть случайным. Он превращается в узнаваемый образ, вызывающий нужные эмоции. Потребителю не нужно тратить усилия, чтобы понять, «про что вы» — он уже чувствует это. А значит, вы оказываетесь ближе, быстрее и убедительнее конкурентов.

1. Чёткое место в сознании потребителя. Позволяет бренду занять уникальную нишу, чтобы клиент сразу понимал, зачем он нужен. Например, Apple ассоциируется с инновациями и стильным дизайном, именно поэтому для многих это «top of mind» при выборе смартфонов и техники.
2. Выстраивание эмоциональной связи. Формирует у потребителя нужные чувства и лояльность. Coca-Cola благодаря ассоциациям с радостью и праздником вызывает тёплые эмоции, которые делают её брендом номер один в момент отдыха и общения.
3. Превращение бренда в узнаваемый образ. Делает бренд символом с уникальным смыслом. Tesla не просто производит машины, а олицетворяет инновации, благодаря чему становится выбором тех, кто хочет быть на передовой технологий.
4. Ускорение принятия решения. Помогает клиенту выбрать вас, не тратя время на сомнения. Nike благодаря своему позиционированию как символа мотивации и спортивных достижений сразу становится очевидным выбором для тех, кто стремится к лучшим результатам.

Если бы мы были спортсменами, честно, мы бы тоже обратили внимание на Nike — ведь какой смысл, если не победа?

Чтобы выстроить правильное позиционирование, важно понимать, как люди принимают решения. И тут без физиологии не обойтись.

Условно мозг можно разделить на три уровня:

• Рептильный — отвечает за выживание и инстинкты.
• Лимбический — формирует желания и мотивации. Именно он решает: «хочу / не хочу».
• Неокортекс (кора) — включает логику, но подключается позже.

Всё начинается с эмоции: мне это нравится / я этого хочу. Только потом кора найдёт рациональные аргументы — «это выгодно», «все так делают», «надо попробовать». Поэтому задача маркетинга — воздействовать в первую очередь на лимбическую систему.

У каждого человека доминирует одна из трёх лимбических подсистем:

• Стимуляторная (дофамин) — отвечает за любопытство, новизну, вдохновение.
• Доминантная (тестостерон) — за статус, силу, лидерство.
• Балансерская (кортизол) — за безопасность, стабильность, уют.

На стыке этих систем формируются 7 эмоциональных сегментов, которые можно использовать в маркетинге:

• Гедонисты — хотят удовольствия, веселья, спонтанности.
• Искатели — стремятся к открытиям, драйву, приключениям.
• Перформеры — ориентированы на успех и результат.
• Мечтатели — любят комфорт, эстетику, новые ощущения.
• Гармонизаторы — ценят близость, душевность, заботу.
• Традиционалисты — стремятся к порядку и привычному укладу.
• Дисциплинаторы — уважают структуру, надёжность, экономию.

Эта сегментация помогает точнее настроить маркетинговую коммуникацию: от выбора каналов до слов в рекламных заголовках.

Для начала — проведите глубинные интервью. Поймите, кто ваши реальные пользователи. Какой у них образ жизни, что они ценят, чего боятся. Сформулируйте:

• неотъемлемые потребности (что даёт ощущение стабильности и счастья);
• трансформацию (что человек чувствует до и после использования продукта).

Создайте карту позиционирования (Perceptual Map). Постройте координатную плоскость с параметрами, важными в вашей категории (например, «цена» и «эмоциональность» или «инновационность» и «надежность»). Разместите там конкурентов. Вы увидите, какие ниши заняты и где вы можете отстроиться от конкурентов.

Как только лимбическая система говорит: «Хочу!», наступает очередь неокортекса. Ему нужно объяснение: а почему я должен верить, что продукт даст мне эту ценность?

Вот тут в игру вступает Reason to believe — конкретное функциональное преимущество, подтверждающее обещание.

Пример:

• эмоциональная ценность: стать более уверенным и харизматичным;
• reason to believe: наш крем для бороды содержит активные компоненты, которые стимулируют рост волос. Доказано исследованиями.

Чтобы соединить всё в единое позиционирование, используем простую формулу:

ДЛЯ (эмоциональный сегмент)
МЫ ЯВЛЯЕМСЯ БРЕНДОМ В КАТЕГОРИИ (категория)
ПРЕДЛАГАЯ (эмоциональную ценность)
ПОТОМУ ЧТО ТОЛЬКО МЫ (reason to believe)

Пример: для гедонистов и искателей мы являемся брендом в категории мобильных приложений, предлагая возможность самовыражения и веселья через создание коротких видео. Потому что только у нас работает алгоритм, который поднимает контент в топ без дорогой продакшн-съёмки.

Внутри — 7 шагов, которые помогут вам отстроиться от конкурентов, говорить с аудиторией на одном языке и наконец сформулировать, кто вы, для кого вы и зачем. Рабочий инструмент от команды Pickles — чтобы бренд запоминали, а не пролистывали.

Чтобы выйти из массы однотипных брендов, нужно создавать позиционирование, которое работает на уровне эмоций и убеждений. Это не просто слова и слоганы — это чёткая стратегия, которая запускает нужные триггеры в мозгу потребителя и подкрепляется реальными доказательствами.

Если хотите построить такое позиционирование, которое действительно выделит ваш бренд и поможет завоевать внимание нужных людей — используйте наш чек-лист или обращайтесь в Pickles. Мы поможем вам выстроить эффективную стратегию для развития и отстройки от конкурентов.