Больше никаких «25–34». Как создать работающий профиль аудитории с помощью JTBD и других фреймворков? На примере Drivo

Если вы устали от брифов с фразой «молодые люди 25–34 лет» — эта статья для вас. Мы покажем, как действительно понять свою аудиторию: не по возрасту и полу, а по тому, что люди хотят сделать с вашим продуктом.

Разбираем всё на примере кейса Drivo — и дадим инструменты, которые вы сможете применить у себя.

Маркетинг долгое время опирался на «портрет клиента»: пол, возраст, город, доход, иногда интересы. Но сегодня этого недостаточно. Люди сложнее, чем демография — и в поведении они руководствуются не тем, что написано в их паспорте, а тем, какую задачу они хотят решить прямо сейчас.

На практике это быстро становится заметно. Когда к нам пришла компания Drivo, мы поняли: попытка объединить всех клиентов под одним «типичным» профилем вряд ли сработает. Арендуют авто и студенты, и предприниматели, и мамы в декрете. Кто-то на один день — чтобы съездить на учёбу. Кто-то на неделю — чтобы отвезти детей к бабушке. Кто-то — чтобы вырваться из города и передохнуть.

На бумаге у них может быть один и тот же возраст, но контекст, мотивация и барьеры — разные. Чтобы выстроить адекватную стратегию, нам нужно было перейти от «кто они» к «зачем они здесь». Так начался наш путь к реальному пониманию аудитории.

Прежде чем углубляться в поведение пользователей, мы решили посмотреть шире — на контекст. Где находится рынок? Насколько пользователи готовы к продукту? Что они уже знают и чего опасаются?

Ответить на эти вопросы помогла кривая адаптации инноваций (Diffusion of Innovations) — модель, которая показывает, как люди принимают новые продукты.

Drivo запускался в сегменте, где аудитория уже прошла стадию новизны. Мы поняли: наш пользователь — это раннее большинство. Он уже видел подобные сервисы, но ждал понятности, прозрачности и доверия.

Значит, в коммуникации нужно было делать акцент не на инновационность, а на удобство, простоту и надёжность. Минимум барьеров, никакой волокиты, чёткий прайс, все кратко и по делу.

После того как мы поняли, в каком состоянии находится рынок и что пользователи в целом готовы воспринимать, мы перешли к следующему вопросу: а кто именно наш клиент? Но не в духе «мужчина, 25–34», а глубже.

Чтобы описать людей по-настоящему — мы использовали Persona Framework. Это метод, который помогает описать сегменты не по демографии, а по контексту использования продукта, мотивации, привычкам и барьерам. Мы не выдумываем персонажей — мы собираем реальные паттерны поведения из интервью, наблюдений и данных. Персоны в этом подходе — не просто «портреты», а рабочие гипотезы, которые можно тестировать и уточнять.

1. Ethan — предприниматель, 34 года. Ему важно добраться вовремя на встречи, не зависеть от такси и выглядеть статусно. Обычно бронирует авто на 2–3 дня. Часто возвращается, если всё прошло гладко.

2. Jessica — фрилансерка, 27 лет. Живёт в Бруклине, любит уехать на выходные за город. Бронирует авто по акции или в последний момент. Часто сомневается, не уверена в надёжности сервиса.

3. David — отец троих детей, 42 года. Берёт авто на неделю, когда приезжают родственники или семья едет в другой город. Ищет большие машины с хорошими отзывами и опциями страховки.

Персоны помогли нам описать типичных клиентов — с их контекстом, целями и тревогами. Но чтобы выстроить продуктовую и коммуникационную стратегию, нам нужно было копнуть ещё глубже: понять, какую задачу человек решает с помощью сервиса.
Здесь мы использовали подход Jobs To Be Done (JTBD) — метод, который помогает смотреть не на человека, а на «работу», которую он нанимает продукт выполнить. В этой логике человек арендует не просто машину, а способ:

• доехать вовремя на встречу;
• провести выходные на природе;
• или безопасно отвезти семью в другой город.

Ethan
Функционально: добраться на встречи без опозданий, выглядеть солидно.
Эмоционально: не чувствовать себя зависимым от обстоятельств.

Jessica
Функционально: выбрать машину без стресса и по цене.
Эмоционально: не переживать, что прокат — это сложно и ненадёжно.

David
Функционально: разместить всю семью и чувствовать себя спокойно за безопасность.
Эмоционально: ощущать, что позаботился о близких.

Когда мы поняли, какие задачи решает человек, следующий шаг — превратить их в конкретные сценарии. Для этого мы использовали формат Job Story — инструмент из JTBD, который помогает описать поведение человека в определённом контексте.

Формула простая:
Когда… Я хочу… Чтобы…

Она помогает выйти из абстрактных описаний и заземлить задачу в реальную жизненную ситуацию. Вот как выглядели Job Stories для наших персон:

Ethan
Когда мне нужно провести важные встречи в другом районе,
Я хочу арендовать надёжную машину,
Чтобы приехать вовремя и выглядеть профессионально.

Jessica
Когда мне спонтанно хочется уехать за город на выходных,
Я хочу быстро найти и арендовать машину,
Чтобы не тратить время на сравнение и чувствовать себя свободно.

David
Когда мы всей семьёй планируем поездку,
Я хочу арендовать просторную и безопасную машину,
Чтобы все чувствовали себя комфортно, а я был спокоен.

Эти истории стали связующим звеном между задачами пользователей и тем, как должен работать продукт и говорить с клиентом.

Когда у нас были Job Stories, следующим шагом стало — сформулировать ключевые месседжи. То есть: что должен услышать каждый тип клиента, чтобы узнать себя и поверить продукту?

Мы использовали Job Stories как бриф, чтобы написать тексты на сайт, баннеры и рекламные заголовки. Вот как они выглядели:

Ethan
«Professional. Punctual. Just like you»

Jessica
«Weekend getaways, no stress, no hassle»

David
«Big car. Safe ride. Happy family»

Persona Framework и JTBD — это не просто инструменты. Это способ понять, зачем люди выбирают ваш продукт и как говорить с ними на одном языке. В кейсе Drivo мы не просто провели анализ — мы заложили основу для всей маркетинговой и продуктовой стратегии.
Результаты не заставили себя ждать: мы пересобрали сайт и все онлайн/офлайн-коммуникации под новые месседжи, запустили сегментированную рекламу в digital и внедрили прозрачную воронку под каждую персону. Конверсии в бронирование выросли, как и доля

повторных пользователей. Подробнее об этом — читайте в кейсе Drivo, как увеличили поток клиентов в 5 раз с помощью peformance-маркетинга.

Если вы хотите сделать такой же разбор для своего продукта — напишите нам.