Давайте познакомимся
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных.
Чтобы бренд рос, нужно комьюнити. И да, вы готовы к этому разговору
Рынок B2C меняется быстрее, чем успевают меняться продукты. Клиенты становятся более требовательными, выбор — шире, а внимание — короче. В этой реальности бизнесу всё сложнее расти, опираясь только на функциональность, цену или даже качество сервиса.
В этой статье разберём, почему для многих брендов продукт перестал быть единственным центром ценности, как вокруг него появляется среда взаимодействия с клиентами и зачем бизнесу осознанно работать с комьюнити, если он думает в долгую.
В этой статье разберём, почему для многих брендов продукт перестал быть единственным центром ценности, как вокруг него появляется среда взаимодействия с клиентами и зачем бизнесу осознанно работать с комьюнити, если он думает в долгую.
Продукт перестал быть точкой удержания
В B2C-бизнесе всё чаще возникает ситуация, когда хороший продукт перестаёт быть достаточным основанием для роста. Не потому что он плохой. А потому что таких продуктов становится слишком много. Функциональность выравнивается, дизайн копируется, сервис стандартизируется. Разница между брендами для клиента всё чаще ощущается не в характеристиках, а в опыте.
Это особенно заметно в lifestyle-продуктах, сервисах и consumer-tech. Там, где покупка давно перестала быть разовым действием и превратилась в часть повседневной жизни. В таких категориях клиент выбирает не только продукт, но и контекст вокруг него: тон общения, ценности бренда, ощущение принадлежности.
На этом фоне бизнесы начинают смещать фокус с самого продукта на среду вокруг него.
Это особенно заметно в lifestyle-продуктах, сервисах и consumer-tech. Там, где покупка давно перестала быть разовым действием и превратилась в часть повседневной жизни. В таких категориях клиент выбирает не только продукт, но и контекст вокруг него: тон общения, ценности бренда, ощущение принадлежности.
На этом фоне бизнесы начинают смещать фокус с самого продукта на среду вокруг него.
- Разбираем эту логику в статье, когда продукту нужен не отдельный канал, а системный взгляд.
Почему разговор о комьюнити стал актуален именно сейчас
Интерес к комьюнити не возник на пустом месте. Он стал следствием сразу нескольких изменений в том, как сегодня устроен B2C-рынок и поведение клиентов:
- Изменилась роль покупки.Для многих категорий она больше не является конечной точкой. Продукты встроены в повседневную жизнь, используются регулярно и требуют постоянного взаимодействия с брендом. Это касается фитнеса, велнеса, consumer-tech, сервисов, подписок, lifestyle-продуктов. После оплаты клиент не «уходит», а остаётся внутри экосистемы контактов.
- Внимание клиента стало нестабильным.Он одновременно взаимодействует с десятками брендов, каналов и форматов. Даже сильный продукт быстро теряет значимость, если бренд исчезает из поля зрения или не поддерживает диалог. В таких условиях классический маркетинг, построенный вокруг отдельных кампаний, всё чаще даёт краткосрочный эффект.
- Бизнес всё чаще сталкивается с ограничениями роста.Рост через постоянное привлечение новых клиентов становится дороже и менее предсказуемым. Это заставляет компании искать способы работать не только с первым касанием, но и с жизненным циклом клиента в целом.
Если свести это в практическую плоскость, получается простой вывод:
- продукт больше не существует сам по себе;
- покупка перестала быть финалом;
- ценность смещается в сторону длительных отношений.
Комьюнити это не чат и не фан-клуб
Одна из главных ошибок бизнеса — воспринимать комьюнити как отдельный формат или канал. Telegram-чат, закрытая группа, клуб клиентов, Discord-сервер. Всё это может быть частью комьюнити, но само по себе им не является.
Если упростить, комьюнити часто путают с:
Комьюнити — это система, в которой клиент взаимодействует не только с брендом, но и друг с другом. Через общие ценности, язык, ритуалы, опыт использования продукта. Это пространство, где бренд перестаёт быть единственным источником смысла, а становится точкой сборки. Важно, что комьюнити не создаётся по задаче «давайте его сделаем». Оно появляется как следствие нескольких условий:
Если упростить, комьюнити часто путают с:
- дополнительным каналом коммуникации
- инструментом лояльности
- активностью для «самых вовлечённых»
- разовой инициативой маркетинга
Комьюнити — это система, в которой клиент взаимодействует не только с брендом, но и друг с другом. Через общие ценности, язык, ритуалы, опыт использования продукта. Это пространство, где бренд перестаёт быть единственным источником смысла, а становится точкой сборки. Важно, что комьюнити не создаётся по задаче «давайте его сделаем». Оно появляется как следствие нескольких условий:
- у продукта есть понятная философия, а не только функциональность
- бренд последовательно транслирует ценности, а не меняет тон от кампании к кампании
- клиент чувствует себя частью процесса, а не объектом маркетинга
Пример № 1. Equinox
Equinox редко воспринимают просто как сеть фитнес-клубов. И в этом нет случайности. Слоган «It's not fitness. It’s life» работает как стратегическое заявление. Бренд изначально говорит, что он про образ жизни, а не про тренировки.
Вся система Equinox выстроена вокруг этой логики. Коммуникации, визуальный стиль, офлайн-опыт, сервис, мерч, ивенты, партнёрства. Даже Instagram ведётся не обезличенно, а от лица условной героини бренда. Это создаёт ощущение диалога, а не трансляции.
Вся система Equinox выстроена вокруг этой логики. Коммуникации, визуальный стиль, офлайн-опыт, сервис, мерч, ивенты, партнёрства. Даже Instagram ведётся не обезличенно, а от лица условной героини бренда. Это создаёт ощущение диалога, а не трансляции.
Важно, что Equinox не пытается понравиться всем. Наоборот, в основе лежит клубная элитарность и чёткий отбор по ценностям. Членство в клубе становится маркером принадлежности к определённой среде. Кофейни Joe & The Juice внутри клубов работают не как дополнительная точка продаж, а как элемент лайфстайл-экосистемы.
В результате клиент покупает не абонемент. Он покупает доступ к среде, где совпадает ритм, визуальный язык и образ жизни. Комьюнити здесь не оформлено как отдельный продукт, но именно оно удерживает людей внутри бренда годами.
В результате клиент покупает не абонемент. Он покупает доступ к среде, где совпадает ритм, визуальный язык и образ жизни. Комьюнити здесь не оформлено как отдельный продукт, но именно оно удерживает людей внутри бренда годами.
Пример № 2. Oura Ring
Oura Ring часто приводят как пример consumer-tech, но по сути это пример того, как продукт перестаёт быть финальной ценностью. Компания не продаёт «умное кольцо для сна». Она продаёт инструмент оптимизации жизни и состояния.
Кольцо здесь лишь точка входа. Дальше начинается работа с данными, привычками, осознанностью, здоровьем. Вокруг этого формируется сообщество людей, которые обсуждают метрики, делятся результатами, сравнивают подходы. Reddit-хаб, активный UGC, мемы, TikTok-контент, коллаборации с велнес- и техно-сообществами — всё это не выглядит как реклама в классическом смысле.
Кольцо здесь лишь точка входа. Дальше начинается работа с данными, привычками, осознанностью, здоровьем. Вокруг этого формируется сообщество людей, которые обсуждают метрики, делятся результатами, сравнивают подходы. Reddit-хаб, активный UGC, мемы, TikTok-контент, коллаборации с велнес- и техно-сообществами — всё это не выглядит как реклама в классическом смысле.
При этом Oura не пытается навязать коммуникацию. Она создаёт язык, в котором пользователи общаются между собой. За счёт этого продукт превращается в платформу, а клиент — в участника процесса. Именно здесь появляется долгий LTV и готовность оставаться внутри бренда, даже когда на рынке появляются альтернативы.
Пример № 3. Patagonia
Patagonia — один из самых показательных примеров того, как комьюнити выходит за рамки маркетинга. Кампания «Don't buy this jacket» стала известной не просто потому, что была дерзкой, а потому что органично продолжала позицию бренда.
Экологический активизм, поддержка локальных сообществ, resale-движение, ивенты, социальные инициативы. Patagonia последовательно выстраивает отношения с людьми, для которых ценности бренда важнее самого продукта. В этом контексте покупка куртки — не акт потребления, а способ поддержать определённый взгляд на мир.
Экологический активизм, поддержка локальных сообществ, resale-движение, ивенты, социальные инициативы. Patagonia последовательно выстраивает отношения с людьми, для которых ценности бренда важнее самого продукта. В этом контексте покупка куртки — не акт потребления, а способ поддержать определённый взгляд на мир.
Комьюнити здесь даёт бренду то, чего невозможно купить рекламным бюджетом: доверие и право говорить жёстко, честно и иногда даже против собственной краткосрочной выгоды. Это и есть моральный капитал, который делает бренд устойчивым в долгую.
Что объединяет все эти примеры
Если убрать масштаб и бюджеты, логика у всех брендов схожая:
- продукт не является конечной точкой;
- вокруг него выстроен понятный контекст и ценности;
- клиенту есть зачем оставаться после покупки;
- бренд допускает диалог, а не только трансляцию.
Что это даёт бизнесу в практическом смысле
Если убрать философию, комьюнити даёт B2C-бизнесу вполне прикладные вещи.
- Удержание и повторные продажи.Клиенты остаются с брендом не из-за одного продукта, а из-за отношений.
- Возможность допродавать и расширять линейку.Новые продукты воспринимаются как логичное продолжение, а не как навязанный апселл.
- Право на ошибку.Не каждый запуск должен быть идеальным, если доверие уже сформировано.
- Снижение зависимости от постоянного привлечения.Бизнес меньше живёт от кампании к кампании и больше от системы.
В совокупности это снижает хрупкость модели роста и делает бизнес устойчивее в долгой перспективе.
Почему без системного маркетинга комьюнити не работает
Важно зафиксировать: комьюнити не возникает само по себе и не живёт без управления. Это не отдельный инструмент и не формат, который можно «запустить». Комьюнити всегда находится на стыке продукта, маркетинга и стратегии.
Если бренд не понимает:
Если бренд не понимает:
- зачем клиенту оставаться после покупки;
- какие ценности он транслирует последовательно;
- какую роль играет в жизни человека.
- В этой статье разбираем, почему даже хорошие кампании перестают работать без системы.
Вместо вывода
Если упростить, комьюнити — это не про формат и не про платформу. Это про то, как продукт живёт после покупки. Остаётся ли он в жизни человека или исчезает до следующей рекламной кампании.
В проектах, с которыми мы работаем, этот вопрос почти всегда возникает не сразу. Обычно бизнес приходит с задачами роста, удержания, расширения линейки или просто с ощущением, что продукт вроде бы хороший, а дальше он не «цепляет». И довольно быстро становится понятно, что проблема не в каналах и не в креативе, а в том, что вокруг продукта нет устойчивого контекста.
В Pickles мы смотрим на такие задачи не как на «строительство комьюнити», а как на работу с продуктом и его ролью в жизни клиента. Позиционирование, смыслы, опыт взаимодействия, контент, сценарии общения — всё это части одной системы. Если она собрана, комьюнити возникает само. Если нет, никакие чаты и активности его не спасут.
В проектах, с которыми мы работаем, этот вопрос почти всегда возникает не сразу. Обычно бизнес приходит с задачами роста, удержания, расширения линейки или просто с ощущением, что продукт вроде бы хороший, а дальше он не «цепляет». И довольно быстро становится понятно, что проблема не в каналах и не в креативе, а в том, что вокруг продукта нет устойчивого контекста.
В Pickles мы смотрим на такие задачи не как на «строительство комьюнити», а как на работу с продуктом и его ролью в жизни клиента. Позиционирование, смыслы, опыт взаимодействия, контент, сценарии общения — всё это части одной системы. Если она собрана, комьюнити возникает само. Если нет, никакие чаты и активности его не спасут.
- Подписывайтесь на наш телеграм-канал.
Давай дружить!
PICKLES TEAM
Мы делимся новостями, идеями и историями, которые вдохновляют. Никакого спама — только то, что действительно интересно. Подпишись, чтобы быть с нами на одной волне!