Таргет без лид-форм. Почему он лучше, чем низкий CPL?

Вы запустили таргетинг, и получили низкий CPL (стоимость лида). И вроде все прекрасно, но… Запросы от клиентов — некачественные. Контакты оставляют шейхи из Дубая. Никто ничего не покупает.

Почему так? Проблема может быть в самой механике лид-форм. В этой статье мы расскажем, как использовать их правильно и стоит ли использовать вообще.

Лид-форма — рекламный инструмент для быстрого сбора контактных данных. Записаться на ноготочки, оставить заявку на аренду машины — все это можно сделать, используя лид-форму самого рекламного объявления, без переходов на сайт.

Это удобно. Заполнить заявку можно за пару секунд в самом объявлении. Пользователю не нужно выходить за пределы соцсети. В некоторых площадках даже есть автозаполнение (например, в Instagram* — принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ).

В итоге за небольшое количество вложений потенциально можно получить много заявок и низкий CPL.

Здесь как в конфете с красивой оберткой. Снаружи красиво — маркетолог видит отличную статистику. Но внутри:

а) Дешевые лиды оказываются некачественными. Чаще всего это люди, которые заполнили форму, не подумав — отреагировали на креатив. У них нет интереса к продукту, их действие было импульсивным.

б) Низкий процент дозвона и сделок. На финальных этапах сделки потенциальный клиент оказывается не готов к покупке. Это приводит к пропущенным звонкам, низкому проценту закрытия сделок, росту отказов и в конечном итоге — увеличению стоимости привлечённого клиента (CPO).

Таргет без лид-форм воспринимается многими как риск — он требует большого внимания и вовлечения от пользователя.

Смотрите сами. В лид-форме — все просто: заполняешь контакты, менеджер тебе позвонит и все расскажет.

А вот с прямым таргетом сложнее. Пользователю самому приходится заходить на сайт, изучать информацию о бренде, самостоятельно искать и заполнять форму заявку. Все это может отпугнуть. Кроме того, стоимость привлечения лида в таком формате обычно выше, что вызывает опасения у маркетологов и ЛПР. Более того, с нашей стороны тоже необходима детальная проработка пути клиента, варианты промо для ретаргета, способы вернуть клиента на сайт и т. д.

Правильно настроенная реклама без лид-форм отлично работает и приносит крутые плюсы:

В таргете без лид-форм (через сайт) нет такого. Пользователи готовы к звонкам и сообщениям.

1. Оптимизировать посадочную страницу

Ваш сайт, таплинк, профиль в соцсети — это первый контакт пользователя с продуктом после клика по рекламе. Она должна быть максимально релевантной рекламному объявлению, обеспечивать быструю загрузку и удобную навигацию.

• Чёткое УТП (уникальное торговое предложение).
• Прозрачные преимущества продукта.
• Призыв к действию (CTA) на видном месте.
• Отзывы, социальное доказательство и гарантии.
• Минимальное количество отвлекающих факторов.

2. Использовать ретаргетинг и креативы

Ретаргетинг позволяет напоминать пользователям, которые ранее заходили на сайт, но не совершили покупку. Чтобы вернуть их внимание и увеличить конверсию, важно использовать разные типы креативов, например (обучающий контент, отзывы довольных клиентов, ограниченные предложения).

Поздравляем, вы долистали до примеров! В проекте аренды автомобилей Drivo (кейс — здесь) изначально мы тестировали рекламу с лид-формой.

Стоимость CPL была низкой, много лидов. Но пообщавшись с отделом продаж мы поняли, что реклама не приносила продажи. А ведь это и была цель.

В итоге мы отказались от лид-форм. Протестировали несколько воронок, сравнили их по ключевым показателям — CPO (ценой за клиента) и ROI (рентабельностью вложенных средств). И клиент был доволен.

При тестировании рекламной кампании ориентируетесь не только на CPL (стоимостью одного лида). Да, красивые CPL — это тоже хорошо и важно. Но всегда нужно смотреть глубже.

CPO и ROI — главные показатели. CPO помогает при планировании unit-экономики, а ROI дает четкое понимание дают ли вложенные в бизнес деньги выхлоп в виде чистой прибыли.

По нашему опыту с каждым годом лид-формы работают все хуже и хуже. Как инструмент их исключать нельзя, особенно, если у вас нет своего сайта. Главное четко отслеживать, как хорошо они конвертят и окупают ли (хотя бы) расходы на платный трафик. Возможно, есть смысл потратиться на сайт, дабы избежать нерентабельных трат на лид-формы.

Наш вам совет — не ограничивайтесь цифрами из рекламного кабинета. Всегда общайтесь с отделом продаж и бухгалтерами — они расскажут, что происходит с заявками. В идеале подключить систему сквозной аналитики по типу Roistat, где все цифры и показатели связываются с рекламным кабинетом и CRM-системой. Это удобно и наглядно показывает эффективность вашей работы.