Перформанс как религия: красивая вера с дорогими последствиями

Где-то в 2015–2018 годах маркетинг сделал крутой разворот. Бренды один за другим начали резать «непонятные» по их мнению брендинговые бюджеты и перекладывать деньги в перформанс: таргет, контекст, ретаргетинг, CPA, ROAS. Логика была железной - «мы платим только за результат, каждый рубль отслеживается, всё под контролем».

Это был не просто тренд. Это была религия. Со своими заповедями («оптимизируй CPC»), мессиями из Growth-подкастов и еретиками - CMO, которые говорили про «знание бренда» и «долгосрочную ценность». Их слушали вежливо и не финансировали.

В 2026 году всё больше признаков того, что эта религия трещит по швам. Не потому что перформанс - это плохо. А потому что фанатизм в любой форме плохо заканчивается.

Цифровые инструменты подарили маркетингу то, о чём он мечтал десятилетиями - измеримость. Впервые можно было точно сказать, сколько стоит каждый клик, каждая заявка, каждый покупатель. После эпохи телевизионных бюджетов «на охваты» это ощущалось как откровение.

Параллельно давление на CFO и CEO росло: каждая статья расходов должна была доказывать ROI здесь и сейчас. Бренд-маркетинг не вписывался в квартальную отчётность. А перформанс - вписывался идеально.

Самый громкий и дорогостоящий урок последних лет - Nike. С 2017 года компания последовательно переходила на модель direct-to-consumer и digital-first. Ставка на перформанс-маркетинг, ретаргетинг и конверсионные кампании казалась логичным следствием этой стратегии.

Результат оказался другим. Между 2019 и 2023 годами Nike опустилась с первого места по узнаваемости на четвёртое в ключевых демографических группах - несмотря на $3,7 млрд на маркетинг в 2023 году. Пока Nike оптимизировала конверсии, Hoka и On Running строили бренды и забирали полки.

Цитируя Джеймса Хёрмана: «Если вы маркетируете себя как маленький бренд, вы в конечном счёте им и станете».

Nike потратила миллиарды на то, чтобы догнать людей, которые уже знали бренд. И потеряла тех, кто мог бы его полюбить. Это классическая ловушка перформанс-фанатизма: ты оптимизируешь конверсию существующего спроса, но перестаёшь создавать новый. В какой-то момент воронка начинает сужаться снизу - и никакой ROAS это не покажет.

В 2021 году Airbnb сократила расходы на перформанс-маркетинг примерно на $800 млн и направила фокус на брендовые кампании и PR. Логика CEO Брайана Чески: «Мы смотрим на маркетинг как на образование, а не как на инструмент покупки клиентов».

Трафик в странах, где прошла кампания «Made Possible by Hosts», вырос более чем на 15% к 2019 году - значительно опередив страны без кампании. По итогам 2022 года выручка выросла на 40%, до $8,4 млрд, а компания впервые показала годовую прибыль.

Цифра, на которую мы обращаем внимание в первую очередь - не +40% выручки, а 90% прямого и органического трафика. Это означает, что девять из десяти людей пришли на платформу сами - без баннера, без ретаргетинга, без оплаченного клика. Вот что такое бренд в цифрах.

Перформанс-каналы работают на существующем спросе: они ловят людей, которые уже что-то ищут или знают бренд. Но этот спрос не возникает сам по себе - его создаёт брендовая коммуникация. Когда бренд перестаёт её вести, он тратит на перформанс всё больше денег ради всё меньшего результата.

Мы это объясняем для себя через метафору фермы: перформанс - это урожай, бренд - это посев. Если только собирать и никогда не сеять, поле в конечном счёте иссохнет.

Лес Байнет и Питер Филд проанализировали почти тысячу кейсов из базы IPA и сформулировали ключевой вывод: оптимальный долгосрочный рост обеспечивает распределение 60% на брендинг и 40% на активации.

На практике мы редко видим идеальный сплит. Чаще - 90/10 в пользу перформанса, иногда вообще 100/0. И почти всегда одна и та же история: первые месяцы всё растёт, потом рост замедляется, потом бюджет увеличивают, а результат не меняется. Это не проблема каналов. Это проблема почвы.

Большинство из нас - не Nike с $3,7 млрд маркетингового бюджета и не Airbnb с возможностью срезать $800 млн за один квартал. Это важно держать в голове, чтобы не воспринимать эти кейсы как инструкцию к действию. Никто не говорит, что нужно завтра остановить все перформанс-кампании и уйти в «чистый бренд».

Речь о другом - о балансе. Если перформанс занимает 95% вашего маркетингового внимания и бюджета, это уже не стратегия. Это зависимость. И рано или поздно она даёт о себе знать - не обвалом акций, но своими симптомами.

Вот три из них:

1. CAC растёт - и вы ищете причину в кабинете, а не в стратегии. Стоимость привлечения стабильно дорожает при том же бюджете и аудитории. Кажется, что надо поменять креативы, пересобрать аудитории, попробовать другую стратегию ставок. Но проблема глубже: тёплый спрос исчерпывается быстрее, чем создаётся новый. Это не решается в рекламном кабинете.

2. Цена становится главным аргументом. Когда у бренда нет внятного позиционирования и эмоциональной связи с аудиторией, единственный способ выиграть сделку - предложить лучше прямо сейчас. Скидка, акция, спецпредложение. Маржа падает, лояльность не строится.

3. Органика падает, доля платного трафика растёт. Прямые заходы снижаются, сарафан не работает, SEO стагнирует - зато платный трафик держит показатели. Это не успех, это индикатор: аудитория не помнит о вас без напоминания. Бизнес платит за каждый контакт - и будет платить всегда.

Мы не говорим, что перформанс не нужен. Речь о том, в какой роли он находится в маркетинговой логике бизнеса. Хорошо настроенный перформанс внутри системы даёт впечатляющие результаты.

Например, когда мы работали с Car2Sell - автодилером в Нью-Джерси - мы начали не с запуска рекламы, а с экспресс-исследования: интервью с покупателями, анализ конкурентов, Customer Journey Map, сегментация по JTBD. Только после этого - позиционирование, редизайн сайта, рекламная воронка.

Общая логика везде одна: перформанс-инструменты усиливают только то, что уже есть - позиционирование, понятный оффер, доверие к бренду. Без этого фундамента даже идеально настроенная кампания работает вполсилы.

У нас есть клиент, с которым мы работаем только в перформансе - не потому что так правильно, а потому что иначе не получается договориться. Любая активность, которая не конвертируется в деньги в течение месяца, воспринимается как потраченный впустую бюджет. LTV, возврат клиентов, работа с аудиторией на верхних этапах воронки - всё это есть в наших рекомендациях и нет в согласованных планах. Логика простая: потрачено - заработано - всё.

Мы понимаем эту логику. Бизнес должен быть в плюсе. Но именно с этим клиентом мы периодически сталкиваемся с одной и той же ситуацией: основной перформанс-канал начинает давать сбои, а подстраховать нечем. Нет ни узнаваемости, которая гнала бы прямой трафик, ни лояльной базы, которая возвращалась бы сама. Всё держится на одном канале, и когда ему плохо - плохо всему бизнесу.

Это не уникальная история. Многие компании готовы платить за результат сегодня, но не готовы вкладываться в результат через год. Это понятная человеческая логика - но она работает ровно до того момента, пока перформанс-канал работает стабильно.

Таргетинг становится менее точным - third-party куки фактически ушли, iOS-атрибуция сломана. По данным NielsenIQ за 2025 год, 54% CMO с трудом соединяют данные из разных источников - вдвое больше, чем годом ранее.

Одновременно ИИ-инструменты автоматизируют экспертизу перформанс-специалиста: ставки, A/B-тесты, оптимизация. Где раньше было конкурентное преимущество - теперь паритет. Дифференциация возвращается в бренд: позиционирование, голос, ценности - то, что нельзя автоматизировать.

Есть ощущение, что мы находимся в переломной точке. Перформанс-маркетинг строился на трёх столпах: точные данные, алгоритмическое обучение и измеримая атрибуция. Все три сейчас под давлением - и давление будет только расти.

Это не значит, что перформанс умрёт. Но его потолок становится ниже. Алгоритмы учатся на сигналах - кликах, конверсиях, поведении на сайте. Когда сигналов становится меньше из-за блокировщиков, privacy-ограничений и исчезновения куки, машина начинает работать вслепую. Она оптимизирует то, что может измерить - а не то, что реально приводит к продажам.

Справедливый вопрос. Когда читаешь про Nike и Airbnb, легко почувствовать, что это история про другой масштаб и другие бюджеты. Но проблема перекоса в сторону перформанса не знает размера бизнеса - она одинаково работает и при обороте в миллиард, и при обороте в десять миллионов.

Разница только в том, что у малого бизнеса меньше запаса прочности. Когда основной канал даёт сбой - нет резервной аудитории, которая придёт сама. Нет узнаваемости, которая держит трафик. Нет лояльных клиентов, которые возвращаются без ретаргетинга.

При этом никто не говорит, что МСБ должен немедленно нанимать бренд-стратега и запускать имиджевые кампании. Речь про другое: про осознанность в том, что вы строите. Хорошие отзывы - это бренд. Понятное позиционирование в соцсетях - это бренд. Экспертный контент, который люди сохраняют и пересылают - это бренд. Реферальная программа, где клиенты приводят клиентов - это бренд.

Всё это не требует отдельного бюджета «на бренд». Но требует, чтобы вы об этом думали и действовали. А не закрывали эти дыры трафиковыми кампаниями, как прозрачным скотчем.

Перформанс-маркетинг никуда не уходит. Он нужен как инструмент конвертации существующего спроса и тестирования гипотез.

Но ставить его во главу угла стратегии - значит постепенно высушивать почву, на которой он сам растёт. Нельзя пожинать то, что вы не посеяли. Рынок это уже подтвердил - на десятках миллиардов долларов капитализации Nike и миллиардах прибыли Airbnb.

Мы в Pickles часто видим, как бизнесы приходят с ощущением «перформанс не работает» - и первый вопрос, который мы задаём: а есть ли вообще бренд, который перформанс должен конвертировать? Если ответ неочевидный - начинать нужно не с кабинета.