UZB Freight

UZB Freight — американская trucking-компания, которая оказывает транспортные услуги по 48 штатам и работает в сегментах Truckload, Less-Than-Truckload и Expedited Services.

Компания развивает крупный автопарк и регулярно нанимает OTR drivers и owner-operators. Рост операционной нагрузки и естественная ротация водителей создают постоянную потребность в новых кандидатах.

На момент обращения компания уже использовала digital-рекламу, социальные сети и рекомендации действующих водителей. Заявки поступали, но команда не могла точно оценить эффективность каждого источника и понять, где именно теряются кандидаты.

Нужно было провести аудит текущей системы, найти точки потери эффективности и перезапустить лидогенерацию так, чтобы компания получала стабильный поток квалифицированных водителей по контролируемой стоимости.

На первом этапе разобрали рынок найма водителей в США, текущую воронку клиента, рекламные кампании, требования к кандидатам и процесс обработки заявок.

Проверили:

• какие каналы уже привлекают водителей;
• какие аудитории и географические сегменты используются;
• как сформулирован оффер компании;
• куда поступают заявки;
• как быстро команда связывается с кандидатами;
• какие данные передаются в HubSpot;
• на каких этапах кандидаты чаще всего выпадают из воронки.

Главный вывод: проблема была не только в объёме трафика. На результат влияли качество кандидатов, структура кампаний, предквалификация и отсутствие единой аналитики.

Реклама охватывала слишком широкую аудиторию, поэтому часть обращений не соответствовала требованиям компании. Среди кандидатов встречались водители без необходимого CDL, релевантного опыта, документов или готовности работать на предлагаемых условиях.

Дополнительно обнаружили ещё несколько проблем:

• недостаточно точную сегментацию кампаний;
• слабое разделение аудиторий по географии и языку;
• перегрузку команды нерелевантными обращениями;
• потери кандидатов между заявкой и интервью;
• неочевидную подачу условий работы;
• отсутствие понятного сравнения рекламных источников.

В результате рекламный кабинет мог показывать большое количество лидов, но эти цифры не отражали реальную эффективность найма.

Вместо одной общей кампании разделили продвижение по типам кандидатов, языкам, географии и рекламным каналам.
Основными направлениями стали:

• OTR company drivers;
• owner-operators;
• англоязычные кандидаты;
• русскоязычная аудитория;
• испаноязычная аудитория;
• отдельные географические сегменты США.

Для каждого направления сформировали собственные объявления, настройки и логику распределения бюджета. Это позволило отдельно оценивать стоимость и качество кандидатов внутри каждого сегмента.

После аудита обновили структуру рекламных кампаний в Meta Ads, Google Ads и TikTok Ads.

Изменили географию, языковые настройки, сегментацию, объявления, ставки и распределение бюджета. Неэффективные связки останавливали, а рабочие постепенно масштабировали.

Часть рекламы вела кандидатов на сайт компании, часть — во встроенные лид-формы социальных сетей. Такой подход позволил одновременно работать с более тёплой аудиторией сайта и получать быстрые заявки внутри рекламных платформ.

В рекламных сообщениях сделали акцент на информации, которую водитель оценивает перед откликом:

• типе работы и маршрутов;
• потенциальном доходе;
• ставке и системе выплат;
• количестве доступных миль;
• home time;
• поддержке диспетчеров;
• требованиях к документам и опыту;
• условиях для owner-operators.

До передачи кандидата рекрутеру проверяли наличие CDL, релевантного опыта, документов и готовность пройти обязательные проверки.

Предварительная фильтрация уменьшила количество нерелевантных обращений и позволила HR-команде уделять больше времени подходящим водителям.

Чтобы оценивать не только количество лидов, но и их качество, настроили передачу обращений в HubSpot и связали CRM с рекламными источниками и формами на сайте.

Для каждого кандидата можно было определить:

• откуда он пришёл;
• на какое объявление откликнулся;
• к какому сегменту относится;
• прошёл ли квалификацию;
• на каком этапе находится;
• какие каналы приводят наиболее подходящих водителей.

Команда получила возможность сравнивать источники по реальному движению кандидатов, а не только по стоимости первичной заявки.

После перезапуска количество заявок выросло на 83%. Компания начала получать порядка 20–30 новых квалифицированных кандидатов ежемесячно.

Первичных обращений было значительно больше, но в итоговый показатель включали только водителей, которые соответствовали основным требованиям и могли быть переданы команде для дальнейшего общения.

Обновлённая аналитика также показала, какие языковые, географические и рекламные сегменты дают наиболее качественных кандидатов и куда целесообразно направлять дополнительный бюджет.

UZB Freight получила не просто обновлённые рекламные кампании, а более прозрачную систему привлечения водителей:

• +83% к количеству заявок после перезапуска;
• 20–30 квалифицированных кандидатов в месяц;
• отдельные кампании для OTR drivers и owner-operators;
• сегментацию по географии и языкам;
• работающую связку сайта, лид-форм и HubSpot;
• понятное сравнение эффективности каналов;
• основу для дальнейшего масштабирования рекламы.

Главный результат проекта — компания смогла видеть, какие источники действительно приводят подходящих водителей, и принимать решения о бюджете на основании качества кандидатов, а не общего количества заявок.