Форматы рекламы в Google Ads: что выбрать под задачу бизнеса

Google Ads давно перестал быть только рекламой в поисковой выдаче. Через один кабинет можно запускать Search, товарные объявления, баннеры, YouTube и Shorts, Demand Gen, рекламу приложений и кампании сразу на нескольких площадках Google.

Но чем больше становится форматов, тем легче выбрать не тот инструмент. Поэтому вместо очередного каталога «вот семь типов кампаний» разберём их с более полезной стороны: какую задачу бизнеса решает каждый формат, когда его есть смысл запускать и где обычно начинаются проблемы.

В Google Ads постоянно смешивают тип кампании, формат объявления и место показа. На практике разница между ними важна, особенно когда речь заходит об автоматизированных кампаниях.

Search, Display, Demand Gen или Performance Max — это типы кампаний. Они определяют, как система будет искать аудиторию, управлять ставками и оптимизировать бюджет. А текстовое объявление, баннер, товарная карточка или ролик в Shorts — это уже конкретный формат, который увидит пользователь.

Есть ещё плейсмент — место, где реклама появляется. Это может быть поиск Google, YouTube, Discover, Gmail, Google Maps или сайт из партнёрской сети.

Особенно хорошо разница заметна на Performance Max. PMax — не отдельный рекламный формат: внутри одной такой кампании Google может самостоятельно собирать разные объявления и показывать их сразу на нескольких своих площадках.

Теперь можно смотреть не на названия кампаний, а на то, в какой момент пути пользователя каждая из них полезна.

Поисковая реклама работает в самый понятный момент: пользователь сам формулирует свою потребность. Он вводит «купить офисное кресло», «CRM для отдела продаж» или «стоматология рядом» — и получает предложения компаний, которые готовы эту потребность закрыть.

Поэтому Search обычно хорошо чувствует себя в услугах, B2B, локальном бизнесе и товарных категориях с уже существующим спросом. Здесь рекламе не нужно долго объяснять, зачем человеку продукт: намного важнее показать релевантное предложение в тот момент, когда он уже выбирает.

Основной формат — Responsive Search Ads, или RSA. Рекламодатель добавляет несколько вариантов заголовков и описаний, а Google комбинирует их и тестирует разные связки. К объявлению можно подключать дополнительные ссылки, уточнения, изображения, телефон и другие элементы, поэтому современный Search давно уже не выглядит как три унылые строчки текста.

Для больших сайтов и каталогов раньше отдельной рабочей лошадкой были Dynamic Search Ads: Google анализировал содержание сайта, подбирал посадочную и генерировал заголовок под запрос. Но эта механика постепенно переезжает в AI Max for Search — набор AI-функций, который расширяет охват поиска за пределы привычной работы с ключевыми словами.
Здесь есть важная поправка по срокам. Google сначала планировал начать автоматический переход DSA в AI Max в сентябре 2026 года, но в июне перенёс автоапгрейд DSA на февраль 2027-го. При этом с сентября 2026 года в AI Max всё равно начнут автоматически переводиться Search-кампании, где используются Automatically Created Assets или настройка broad match на уровне кампании. То есть речь не про любой отдельный ключ в широком соответствии, а именно про campaign-level broad match setting.

Сам AI Max объединяет три ключевые механики: search term matching расширяет набор запросов, text customization может создавать новые заголовки и описания, а final URL expansion — отправлять пользователя не только на заданную посадочную, но и на другую релевантную страницу сайта. Google описывает эти функции как единый набор AI Max.

Из практики Pickles: AI Max — не та история, которую мы бы бездумно включали на совсем маленьком бюджете. Автоматизация заметно расширяет кампанию, а значит, системе нужно достаточно данных, чтобы отделять полезные новые запросы от случайного трафика и обучаться на конверсиях. Чем меньше качественных сигналов, тем сложнее оценивать, что именно алгоритм масштабирует.

Отдельно проверяем две настройки — расширение конечного URL и генерацию текста Google. Они подходят не всем. Если на сайте есть страницы, куда рекламный трафик вести нельзя, или тексты должны строго соответствовать юридическим, брендовым или продуктовым ограничениям, отдавать Google полный контроль опасно. В AI Max есть URL-исключения, brand controls и text guidelines, но это уже осознанная настройка, а не галочка «сделать умнее».

И вот здесь SEO неожиданно становится частью рекламной работы. AI Max использует содержание сайта, чтобы понимать релевантность запроса, выбирать посадочную и формировать текст объявления. Чем понятнее структура страниц, заголовки, описания продукта и соответствие контента реальному интенту, тем качественнее исходные данные для рекламы. В 2026 году SEO и Search Ads в этом месте начинают работать заметно ближе друг к другу.

Параллельно Google всё глубже встраивает рекламу в AI-поиск. По актуальной справке Google, объявления уже могут показываться над или под AI Overviews более чем на 200 рынках, а компания продолжает тестировать более нативные рекламные форматы в AI-выдаче. Search Engine Land отдельно выделяет Shopping, Performance Max и AI Max как кампании, лучше всего подготовленные к таким показам благодаря фидам, контенту посадочных и более широким сигналам. Это не означает, что включение AI Max гарантирует место в AI Overview, но работать с этой механикой уже точно стоит учиться.

Для интернет-магазинов у Google есть более прямой способ продать товар. Вместо текстового объявления пользователь сразу видит фотографию, название, цену и магазин ещё до перехода на сайт.

Это сильно меняет качество трафика. Человек уже понимает, подходит ли ему товар визуально и устраивает ли цена, поэтому часть случайных переходов отсеивается ещё в выдаче.

Но Shopping отличается от Search ещё и тем, что здесь меньше власти у рекламного текста. Основная работа происходит в Google Merchant Center и товарном фиде: именно из него Google узнаёт название товара, категорию, бренд, стоимость, наличие и другие характеристики.

Поэтому можно сколько угодно оптимизировать ставки, но если в фиде товары называются вроде AB-744-BLK-XL, фотографии плохого качества, а категории заполнены как попало, система будет работать с тем, что ей дали. В Shopping качество данных часто влияет на результат сильнее, чем очередная корректировка рекламной кампании.

Особенно хорошо формат подходит магазинам с большим ассортиментом: одежде, косметике, электронике, товарам для дома и другим категориям, которые пользователь активно сравнивает между собой.

Из практики Pickles: Shopping имеет смысл запускать тогда, когда товар действительно готов конкурировать в выдаче. Если цена заметно выше рынка, карточки слабые, а фид постоянно получает ошибки в Merchant Center, рекламой это не починить — она просто быстрее покажет проблему.

Посмотрели однажды велосипед, закрыли сайт — и через час он уже ждёт вас на новостном портале. Это классическая работа Контекстно-медийной сети Google.
В 2026 году у этого блока появилась важная оговорка: Google начал переносить классические Display campaigns в Demand Gen, где GDN становится отдельным каналом. С июня для подходящих аккаунтов идёт добровольная миграция, а позже новые Display campaigns будут создаваться уже через Demand Gen. Поэтому дальше под Display мы имеем в виду сам инвентарь GDN и привычную баннерную логику, даже если технически она постепенно переезжает в другой тип кампании.

В Display рекламодатель загружает изображения, логотипы, заголовки и описания, после чего Google автоматически собирает адаптивные баннеры под разные рекламные блоки. Но внутри одного формата могут быть два совершенно разных сценария, и смешивать их в одну кучу не стоит.

Первый — ремаркетинг. Пользователь уже был на сайте, смотрел товар или услугу, возможно, добавил что-то в корзину, но ушёл. Здесь баннер работает скорее как напоминание и возвращает человека в уже начатый путь к покупке.

Второй — холодная аудитория. Человек ничего не искал и вообще мог в этот момент читать статью, смотреть погоду или пользоваться приложением. Он не находится в том же состоянии, что пользователь Search, поэтому ждать от него такой же конверсии в заявку странно.

Именно поэтому Display часто несправедливо называют «неэффективным»: его запускают на холодную аудиторию, а затем сравнивают CPA с горячим коммерческим поиском. Хотя задачи у этих инструментов изначально разные.

Мы чаще рассматриваем Display как инструмент возврата аудитории, поддержки охватных кампаний и дополнительного контакта с брендом. Если бюджету нужны прямые продажи здесь и сейчас, начинать с холодной КМС обычно не первая идея.

Видеореклама Google — это не один формат. В YouTube можно показывать ролики, которые пользователь пропускает через пять секунд, короткие Bumper Ads, непропускаемые видео, рекламу в рекомендациях и вертикальные объявления внутри Shorts.

Главная ошибка здесь обычно не в настройках таргетинга, а в самом видео. Берётся красивый ролик с презентации или ТВ, где первые десять секунд камера летит над офисом, играет музыка и только потом появляется продукт.

В обычном рекламном блоке такой ролик ещё можно досмотреть. В Skippable In-Stream пользователь уже через пять секунд получает официальное разрешение уйти — и чаще всего им пользуется.

Поэтому рекламное видео должно гораздо быстрее переходить к сути. Проблема, продукт, оффер или хотя бы понятный визуальный крючок должны появляться практически сразу.
Отдельная история — Shorts. Просто обрезать горизонтальное видео по краям и получить 9:16 недостаточно: вертикальный контент живёт в другом темпе и конкурирует не с рекламой, а с обычными роликами в ленте пользователя.

Из практики Pickles: если видео не цепляет первые несколько секунд, бесконечно перебирать аудитории обычно бессмысленно. Иногда лучше остановить кампанию и сначала починить креатив.

Если Search работает с мыслью пользователя «мне уже нужно это купить», то Demand Gen старается появиться немного раньше — на этапе «о, интересно, возможно, мне это нужно».
Реклама показывается в визуальных поверхностях Google: YouTube, Shorts, Discover, Gmail, Google Maps и GDN. По логике Demand Gen намного ближе к Meta Ads или TikTok Ads, чем к классической поисковой рекламе.

В 2026 году Google Maps появился в channel controls Demand Gen как отдельный канал на уровне группы объявлений. То есть Карты теперь можно включать осознанно, а не только получать их как часть более автоматизированных кампаний. Для локального бизнеса это добавляет ещё один сценарий: использовать визуальную рекламу Demand Gen в том числе в Maps, если такой плейсмент подходит задаче. Это уже отражено в актуальной справке Google Ads.

Здесь пользователь не пришёл с готовым запросом, поэтому большую роль играют креатив и сама упаковка продукта. Хорошая картинка или видео должны сначала привлечь внимание, а уже потом объяснить, почему предложение вообще заслуживает нескольких секунд жизни пользователя.

Это особенно хорошо работает с продуктами, которые можно показать визуально: beauty, fashion, гаджеты, автомобили, недвижимость, e-commerce. Человек может никогда не искать новый необычный гаджет просто потому, что ещё не знает о его существовании, но после удачного ролика спрос вполне может появиться.

Поэтому один статичный баннер — слабая база для Demand Gen. Лучше давать системе несколько визуальных направлений, разные соотношения сторон, видео и варианты офферов, чтобы алгоритм действительно мог что-то тестировать.

Для нас Demand Gen особенно интересен в ситуации, когда Search уже выбирает большую часть существующего спроса, а бизнесу нужно расти дальше. В этот момент задача меняется: не только найти тех, кто уже ищет, но и расширить количество людей, которые вообще начинают рассматривать продукт.

Performance Max выглядит как логичное продолжение всей философии Google Ads последних лет. Рекламодатель загружает тексты, изображения, видео, цели и товарный фид, а Google сам решает, на какой площадке, кому и в каком формате показать рекламу.

Одна кампания может использовать инвентарь Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail, Maps и других площадок. Алгоритм одновременно управляет ставками, выбирает аудитории и собирает различные комбинации объявлений.

Звучит как хороший повод вообще больше ничего не настраивать вручную. И именно здесь обычно начинается проблема.

Google отлично умеет оптимизироваться под указанную конверсию, но он не способен догадаться, что бизнес считает хорошим результатом, если ему этого не передали. Если в качестве основной цели стоит любая отправка формы, алгоритм будет искать именно отправки формы — независимо от того, реальные это потенциальные клиенты, спам или заявки на трудоустройство.

Получается парадокс: чем больше автоматизации появляется в рекламном кабинете, тем важнее становится качество аналитики за его пределами. Если бизнес может передавать обратно данные из CRM и показывать Google, какие заявки превращаются в сделки, алгоритм получает намного более полезный сигнал.

Ещё один нюанс — брендовый спрос. PMax может показывать великолепный ROAS в том числе за счёт людей, которые и так уже знают компанию и сами ищут её название. Поэтому красивые итоговые цифры нужно раскладывать и понимать, сколько действительно нового спроса принесла кампания.

Из практики Pickles: мы бы не относились к PMax как к кнопке «починить рекламу». Скорее это мощный способ масштабировать уже подготовленную систему, где конверсии настроены, данные накапливаются и понятно, какие пользователи действительно ценны для бизнеса.

Кроме аналитики, по возможности стоит отдавать Google качественные first-party данные — например, Customer Match со списком платящих клиентов, если база соответствует требованиям платформы, и статусы или ценность конверсий из CRM. В PMax нет полноценного жёсткого таргетинга на выбранную аудиторию: audience signals лишь подсказывают алгоритму, с кого начать, а дальше система может расширять показы за пределы этих сегментов. Поэтому логика простая: чем точнее Google знает, кто у вас действительно покупает и какие конверсии ценнее, тем лучше материал для обучения кампании.

Для продвижения мобильных приложений Google использует отдельный автоматизированный тип кампаний. Объявления могут появляться в Google Play, поиске, YouTube, Discover и других площадках, а система сама собирает варианты рекламы из переданных материалов.

Оптимизироваться можно не только под установку. В зависимости от задачи Google может искать пользователей, которые с большей вероятностью зарегистрируются, выполнят определённое действие или совершат покупку внутри приложения.

Поэтому качество App Campaigns напрямую зависит от мобильной аналитики. Если нужные события не передаются или передаются неправильно, рекламная система просто не понимает, какой пользователь для бизнеса считается ценным.

Именно здесь Firebase, MMP, SKAdNetwork и корректная атрибуция становятся не дополнительной технической задачей, а частью самой рекламной стратегии. Но это уже тема для отдельного большого разбора.

Не всем нужна заявка на сайте. Для ресторана, магазина, клиники или автосервиса важнее, чтобы человек позвонил, построил маршрут или действительно приехал.

Для таких задач Google использует Performance Max с целями для офлайн-точек. Кампания может оптимизироваться под звонки, построение маршрутов, посещения и другие действия, связанные с физическим бизнесом.

Объявления при этом могут показываться в Maps, поиске, YouTube и других сервисах Google. Поэтому рекламная кампания здесь тесно связана с Google Business Profile: пользователь может увидеть рекламу, перейти к карточке и уже там принять решение.

При этом Maps теперь не только территория Performance Max. В Demand Gen Google Maps можно выбрать отдельным каналом показа. Это не отменяет PMax с офлайн-целями, но даёт локальному бизнесу дополнительный рекламный сценарий — особенно когда хочется отдельно тестировать визуальные креативы и присутствие в Картах.

Если в карточке старые фотографии, неверный график работы и рейтинг 2,8, рекламная система свою задачу уже выполнила — пользователя она привела. Дальше начинается проблема бизнеса, которую оптимизацией ставок не исправить.

Упростить выбор можно до такой матрицы.

Но даже эту таблицу не стоит воспринимать как готовый медиаплан. Два бизнеса из одной ниши могут находиться на совершенно разных этапах: у одного уже есть спрос, аналитика и накопленные данные, у второго — новый продукт и сайт, который пока почти не конвертирует.

Во втором случае правильным решением иногда становится не запуск ещё одного типа кампании, а пауза и работа с базой. Реклама хорошо масштабирует то, что уже есть, в том числе существующие проблемы.

Вопрос «что лучше — Search или YouTube?» звучит логично только до тех пор, пока мы представляем путь пользователя как один клик перед покупкой. В реальности он может увидеть ролик в Shorts, через несколько дней встретить баннер, потом поискать категорию в Google, зайти на сайт, уйти и спустя неделю вернуться уже по брендовому запросу.

В этой цепочке YouTube познакомил человека с продуктом, Demand Gen мог напомнить о нём, Search поймал сформировавшийся интерес, а ремаркетинг помог вернуть пользователя. У каждого формата была своя работа, и сравнивать их только по последнему клику было бы довольно странно.

Поэтому в нормальном медиаплане Google Ads чаще выглядит не как выбор одного победителя, а как связка инструментов на разных этапах воронки.

На верхнем уровне YouTube и Demand Gen помогают сформировать интерес. Когда пользователь начинает изучать категорию, подключается Search. Для e-commerce рядом появляется Shopping, а аудиторию, которая уже контактировала с брендом, можно возвращать через ремаркетинг.

Performance Max в такой системе может объединять несколько этапов и масштабировать конверсии, но ему всё равно нужны хорошие исходные данные.

Одна из самых частых историй — запуск Performance Max в пустом аккаунте просто потому, что интерфейс Google активно его предлагает. Конверсий почти нет, CRM не подключена, а рекламодатель сразу отдаёт системе максимум управления и ждёт стабильный CPA.

Не менее распространённая ошибка — пытаться сформировать спрос через Search. Если люди пока не знают о существовании категории, никакой идеально собранный список ключевых слов не создаст достаточный объём запросов.

У e-commerce своя классика: много времени тратится на ставки и настройки кампаний, но практически не уделяется внимания Merchant Center. Хотя плохие названия товаров, ошибки в фиде и слабые фотографии могут влиять на результат намного сильнее.

С видео та же история. Один ролик пытаются использовать сразу в YouTube, Shorts и Demand Gen, просто меняя его размер, хотя пользовательское поведение в этих плейсментах совершенно разное.

Но самый неприятный сценарий — когда реклама оптимизируется вокруг метрик самого рекламного кабинета. CPC снижается, CTR растёт, заявки становятся дешевле, а отдел продаж всё равно говорит, что клиентов нет.

В этот момент стоит перестать искать ещё одну настройку Google Ads и посмотреть дальше по воронке. Дешёвая заявка не обязательно дешёвый клиент, а высокая конверсия формы ещё не означает, что реклама приносит хороший бизнес.

• Определена бизнес-цель кампании и понятна допустимая стоимость результата.
• Основные конверсии настроены и не собирают мусорные действия.
• Можно связать рекламную заявку хотя бы с дальнейшим статусом лида и по возможности передавать в Google качественные офлайн-конверсии.
• Посадочные страницы нормально работают на мобильных устройствах.
• Для визуальных кампаний подготовлено несколько вариантов креативов.
• Для интернет-магазина приведён в порядок Merchant Center.
• Для локального бизнеса нормально оформлен Google Business Profile.
• Команда заранее понимает, по каким показателям будет принимать решение о масштабировании или остановке кампании.

Это базовые вещи, но именно они определяют, сможет ли рекламный алгоритм нормально обучаться. Чем больше решений Google принимает автоматически, тем сильнее результат зависит от того, какими данными бизнес его кормит.

Универсального победителя здесь нет. Search хорошо забирает уже существующий спрос, Shopping помогает быстрее продавать конкретные товары, YouTube и Demand Gen находят аудиторию раньше, Display возвращает тех, кто уже знаком с брендом, а Performance Max позволяет алгоритму работать сразу по нескольким каналам.

Поэтому начинать лучше не с вопроса «какую кампанию сейчас модно запускать», а с более приземлённого: что уже знает пользователь, насколько он близок к покупке и какое следующее действие нам от него нужно.

Когда ответ на эти вопросы понятен, выбрать формат Google Ads становится намного проще. А если непонятен — ещё один новый тип кампании в кабинете, скорее всего, ситуацию не спасёт.