Форматы рекламы в Яндекс Директе: что выбрать под задачу бизнеса
«Запустить Яндекс Директ» сегодня может означать совершенно разные вещи. Можно ловить готовый спрос на Поиске, искать новую аудиторию в РСЯ, продавать конкретные товары, приводить людей в офлайн-точки через Карты или вообще запускать рекламу в мессенджерах и цифровой наружке.
Поэтому выбирать кампанию по принципу «вот эту сейчас чаще используют» — не лучшая стратегия. Разберёмся, какие инструменты есть в Директе, какую задачу решает каждый из них и где чаще всего начинаются проблемы.
Поэтому выбирать кампанию по принципу «вот эту сейчас чаще используют» — не лучшая стратегия. Разберёмся, какие инструменты есть в Директе, какую задачу решает каждый из них и где чаще всего начинаются проблемы.
Сначала разберёмся: кампания, формат и место показа — это разные вещи
В интерфейсе Директа одновременно встречаются Единая перфоманс-кампания, Мастер кампаний, Поиск, РСЯ, комбинаторные и графические объявления, товарные карточки и карусели. Если всё это видеть впервые, довольно легко сложить разные сущности в одну большую кучу.
Тип кампании определяет, как организована реклама и насколько много контроля остаётся у специалиста. В актуальном интерфейсе основные варианты для перфоманс-задач — Единая перфоманс-кампания и Мастер кампаний. Товарное продвижение настраивается внутри одного из этих вариантов, а не как самостоятельный третий тип кампании.
Формат объявления — уже то, что непосредственно видит пользователь: текстово-визуальный блок, готовый баннер, товарную карточку, видео или рекламную публикацию в мессенджере.
А место показа — это Поиск Яндекса, РСЯ, Карты, мессенджеры, сервисы Яндекса и партнёрские площадки.
Поэтому, например, «реклама в РСЯ» — это не один конкретный баннер. Внутри сети можно использовать разные типы креативов и решать совершенно разные задачи: от холодного привлечения до ретаргетинга.
Тип кампании определяет, как организована реклама и насколько много контроля остаётся у специалиста. В актуальном интерфейсе основные варианты для перфоманс-задач — Единая перфоманс-кампания и Мастер кампаний. Товарное продвижение настраивается внутри одного из этих вариантов, а не как самостоятельный третий тип кампании.
Формат объявления — уже то, что непосредственно видит пользователь: текстово-визуальный блок, готовый баннер, товарную карточку, видео или рекламную публикацию в мессенджере.
А место показа — это Поиск Яндекса, РСЯ, Карты, мессенджеры, сервисы Яндекса и партнёрские площадки.
Поэтому, например, «реклама в РСЯ» — это не один конкретный баннер. Внутри сети можно использовать разные типы креативов и решать совершенно разные задачи: от холодного привлечения до ретаргетинга.
Теперь можно смотреть не столько на название инструмента, сколько на момент, в котором мы хотим встретить пользователя.
Поисковая реклама: когда человек уже понимает, что ему нужно
Поиск — самый понятный сценарий Директа. Пользователь вводит «разработка сайта под ключ», «купить робот-пылесос» или «стоматология рядом» и тем самым сам говорит рекламной системе: у меня уже есть задача.
В этот момент не нужно долго формировать потребность. Основная работа рекламы — оказаться перед человеком с достаточно релевантным предложением и не проиграть конкурентам по офферу, цене, доверию и посадочной странице.
Именно поэтому Поиск чаще всего становится одним из первых инструментов для услуг, B2B, локального бизнеса и товарных категорий, где уже существует понятный коммерческий спрос.
Как выглядит поисковое объявление? Внутри объявления могут использоваться заголовки, основной текст, быстрые ссылки, уточнения, контакты, промоакции и другие элементы. При этом пользователь не всегда увидит один и тот же набор.
Яндекс использует разные трафареты отображения. В одном аукционе объявление может быть компактным, в другом — получить больше ссылок, дополнительные элементы или более заметную подачу.
Поэтому заполнять доступные элементы имеет смысл не ради зелёных галочек в интерфейсе. Чем качественнее подготовлена реклама, тем больше вариантов показа получает система.
Где Поиск начинает работать хуже? Главное ограничение довольно очевидное: если спроса ещё нет, перехватывать нечего. Когда продукт совершенно новый и аудитория пока даже не понимает, как его искать, одной поисковой кампанией рынок не создать.
Второй классический сценарий — слишком широкая семантика. В кабинете может быть отличный CTR и много кликов, а отдел продаж при этом получает людей, которые искали инструкцию, вакансию или бесплатный шаблон.
Поэтому мы бы смотрели не на CTR отдельно, а на всю цепочку: запрос → клик → заявка → качественный лид → продажа. Высокая кликабельность сама по себе бизнесу ничего не гарантирует.
Из практики Pickles: после запуска Поиска особенно полезно регулярно разбирать реальные запросы пользователей, добавлять минус-слова и сравнивать качество лидов по разным группам семантики. Очень часто именно там находится причина «вроде нормальной рекламы, но странных заявок».
В этот момент не нужно долго формировать потребность. Основная работа рекламы — оказаться перед человеком с достаточно релевантным предложением и не проиграть конкурентам по офферу, цене, доверию и посадочной странице.
Именно поэтому Поиск чаще всего становится одним из первых инструментов для услуг, B2B, локального бизнеса и товарных категорий, где уже существует понятный коммерческий спрос.
Как выглядит поисковое объявление? Внутри объявления могут использоваться заголовки, основной текст, быстрые ссылки, уточнения, контакты, промоакции и другие элементы. При этом пользователь не всегда увидит один и тот же набор.
Яндекс использует разные трафареты отображения. В одном аукционе объявление может быть компактным, в другом — получить больше ссылок, дополнительные элементы или более заметную подачу.
Поэтому заполнять доступные элементы имеет смысл не ради зелёных галочек в интерфейсе. Чем качественнее подготовлена реклама, тем больше вариантов показа получает система.
Где Поиск начинает работать хуже? Главное ограничение довольно очевидное: если спроса ещё нет, перехватывать нечего. Когда продукт совершенно новый и аудитория пока даже не понимает, как его искать, одной поисковой кампанией рынок не создать.
Второй классический сценарий — слишком широкая семантика. В кабинете может быть отличный CTR и много кликов, а отдел продаж при этом получает людей, которые искали инструкцию, вакансию или бесплатный шаблон.
Поэтому мы бы смотрели не на CTR отдельно, а на всю цепочку: запрос → клик → заявка → качественный лид → продажа. Высокая кликабельность сама по себе бизнесу ничего не гарантирует.
Из практики Pickles: после запуска Поиска особенно полезно регулярно разбирать реальные запросы пользователей, добавлять минус-слова и сравнивать качество лидов по разным группам семантики. Очень часто именно там находится причина «вроде нормальной рекламы, но странных заявок».
Комбинаторные объявления: даём Директу конструктор
В перфоманс-кампаниях Яндекс всё сильнее двигается в сторону автоматической сборки объявлений. Вместо одного заранее собранного варианта специалист передаёт системе набор элементов, а алгоритм уже комбинирует их между собой.
Это могут быть разные заголовки, тексты, изображения, видео, быстрые ссылки и посадочные страницы. Одному пользователю система покажет одну комбинацию, другому — другую, если считает, что она с большей вероятностью приведёт к нужному действию.
По сути, мы перестаём создавать один фиксированный макет и готовим для алгоритма набор качественных деталей.
И здесь есть важный нюанс. Если загрузить одну картинку и один заголовок, формально объявление существует, но автоматизировать там практически нечего.
Гораздо полезнее подготовить несколько содержательно разных вариантов: разные офферы, изображения, углы подачи и видео. Тогда алгоритм получает пространство для реального тестирования, а не просто переставляет местами одинаковые слова.
При этом автоматическая сборка подходит не всегда. Если брендбук или юридические требования заставляют показывать конкретный текст только рядом с определённым дисклеймером, гибкость алгоритма может стать скорее ограничением, чем преимуществом.
Это могут быть разные заголовки, тексты, изображения, видео, быстрые ссылки и посадочные страницы. Одному пользователю система покажет одну комбинацию, другому — другую, если считает, что она с большей вероятностью приведёт к нужному действию.
По сути, мы перестаём создавать один фиксированный макет и готовим для алгоритма набор качественных деталей.
И здесь есть важный нюанс. Если загрузить одну картинку и один заголовок, формально объявление существует, но автоматизировать там практически нечего.
Гораздо полезнее подготовить несколько содержательно разных вариантов: разные офферы, изображения, углы подачи и видео. Тогда алгоритм получает пространство для реального тестирования, а не просто переставляет местами одинаковые слова.
При этом автоматическая сборка подходит не всегда. Если брендбук или юридические требования заставляют показывать конкретный текст только рядом с определённым дисклеймером, гибкость алгоритма может стать скорее ограничением, чем преимуществом.
РСЯ: когда человек ничего не ищет прямо сейчас
На Поиске пользователь сам приходит со своей потребностью. В РСЯ ситуация обратная: он может читать новость, смотреть погоду, сидеть в приложении или изучать совершенно другой контент, а реклама сама появляется в его поле зрения.
Именно поэтому сети позволяют работать не только с готовым спросом, но и с интересами, поведением, характеристиками аудитории и ретаргетингом. Здесь мы чаще пытаемся заинтересовать человека раньше, чем он самостоятельно отправится что-то искать.
В РСЯ можно использовать текстово-визуальные объявления, изображения, видео, графические баннеры и другие варианты подачи. Для некоторых сценариев удобно показывать сразу несколько товаров или преимуществ, чтобы пользователь мог познакомиться с предложением ещё до перехода на сайт.
Почему РСЯ часто считают «хуже Поиска»? Обычно потому, что их сравнивают напрямую.
Человек, который сам написал «купить кухню на заказ», и человек, которому баннер кухни встретился во время чтения статьи, находятся на совершенно разных этапах принятия решения. Поэтому ждать одинаковой конверсии от двух источников странно.
РСЯ особенно полезна для длинного цикла покупки, ретаргетинга, запуска новых предложений и масштабирования после того, как очевидный поисковый спрос уже собран.
Но холодной аудитории нужен нормальный креатив. Если показать ей скучную картинку с логотипом и подписью «Надёжность. Качество. Профессионализм», проблема будет не в РСЯ.
Из практики Pickles: в сетях мы обязательно смотрим не только итоговый CPA, но и площадки, качество сессий и то, что происходит с лидами после заявки. Дешёвый клик — довольно бесполезная победа, если после него никто не покупает. Для РСЯ чаще всего готовят комбинаторные объявления из текстов и изображений — по сути, современный аналог ТГО. При этом Яндекс адаптирует и обрезает изображения под разные рекламные блоки, поэтому ключевой объект, оффер и важные детали нужно размещать в безопасной центральной зоне. Здесь особенно важны насмотренность и проверка превью во всех доступных форматах.
Графические объявления: когда хочется контролировать каждый пиксель
Графическое объявление — это уже полностью готовый баннер. Дизайнер заранее определяет композицию, текст, изображения и CTA, а рекламная система показывает макет целиком.
Главное отличие от комбинаторного подхода — алгоритм не перестраивает баннер под себя. Это удобно, когда важно сохранить конкретную визуальную композицию или донести короткое предложение строго определённым способом.
Например, для промо «−30% до воскресенья» баннер может работать отлично: крупная скидка, товар, понятный CTA — и человеку практически сразу ясно, что предлагают.
А вот пытаться объяснить на одном небольшом баннере сложную B2B-платформу, пять преимуществ и схему внедрения обычно бессмысленно. У рекламного блока просто другая задача.
Лучше тестировать здесь не бесконечные варианты оттенка кнопки, а разные креативные концепции: оффер, визуальный образ, продукт в использовании, проблему аудитории, цену или выгоду. При этом у готовых графических баннеров заметно меньше доступных мест размещения, чем у комбинаторных объявлений. Поэтому выбирать между комбинаторным форматом и готовой графикой стоит под задачу и особенности бизнеса: первый даёт больше охвата и адаптивности, второй — больше контроля над композицией.
Главное отличие от комбинаторного подхода — алгоритм не перестраивает баннер под себя. Это удобно, когда важно сохранить конкретную визуальную композицию или донести короткое предложение строго определённым способом.
Например, для промо «−30% до воскресенья» баннер может работать отлично: крупная скидка, товар, понятный CTA — и человеку практически сразу ясно, что предлагают.
А вот пытаться объяснить на одном небольшом баннере сложную B2B-платформу, пять преимуществ и схему внедрения обычно бессмысленно. У рекламного блока просто другая задача.
Лучше тестировать здесь не бесконечные варианты оттенка кнопки, а разные креативные концепции: оффер, визуальный образ, продукт в использовании, проблему аудитории, цену или выгоду. При этом у готовых графических баннеров заметно меньше доступных мест размещения, чем у комбинаторных объявлений. Поэтому выбирать между комбинаторным форматом и готовой графикой стоит под задачу и особенности бизнеса: первый даёт больше охвата и адаптивности, второй — больше контроля над композицией.
- Больше о нашем подходе к контекстной рекламе.
Видео: иногда продукт проще показать
Видео особенно полезно там, где преимущество сложно нормально объяснить одной картинкой. Например, можно за несколько секунд показать интерфейс приложения, процесс использования сервиса, работу товара или понятный результат «до/после».
Для разных плейсментов лучше иметь несколько версий: горизонтальную, квадратную и вертикальную. Это не только вопрос технического размера — у разных форматов разное пользовательское поведение.
Главная ошибка здесь знакомая: сделать красивый 30-секундный ролик, где первые десять секунд показывают офис, логотип и атмосферные кадры, а продукт появляется где-то ближе к середине. Для перфоманс-рекламы смысл обычно должен считываться намного быстрее.
При этом смотреть только на досмотры тоже не стоит. Если задача кампании — продажи или заявки, красивый VTR не должен становиться заменой реальному бизнес-результату. На сайтах в РСЯ видео обычно запускается автоматически и без звука: пользователь включает его сам. Поэтому смысл должен быть понятен по первым кадрам и без озвучки. Для вывода нового продукта на рынок одной видеорекламы в Директе обычно недостаточно — её лучше использовать как часть более широкой коммуникации.
Для разных плейсментов лучше иметь несколько версий: горизонтальную, квадратную и вертикальную. Это не только вопрос технического размера — у разных форматов разное пользовательское поведение.
Главная ошибка здесь знакомая: сделать красивый 30-секундный ролик, где первые десять секунд показывают офис, логотип и атмосферные кадры, а продукт появляется где-то ближе к середине. Для перфоманс-рекламы смысл обычно должен считываться намного быстрее.
При этом смотреть только на досмотры тоже не стоит. Если задача кампании — продажи или заявки, красивый VTR не должен становиться заменой реальному бизнес-результату. На сайтах в РСЯ видео обычно запускается автоматически и без звука: пользователь включает его сам. Поэтому смысл должен быть понятен по первым кадрам и без озвучки. Для вывода нового продукта на рынок одной видеорекламы в Директе обычно недостаточно — её лучше использовать как часть более широкой коммуникации.
Товарные объявления: показываем конкретный SKU
Допустим, пользователь ищет конкретную модель пылесоса. В такой ситуации ему гораздо полезнее сразу увидеть фотографию, название и цену, чем абстрактное объявление «Большой выбор техники».
Именно для этого работают товарные форматы. Информация может автоматически подтягиваться из сайта или товарного фида: название, стоимость, бренд, фотография, наличие и ссылка на нужную карточку.
Для e-commerce это сильно сокращает путь между поисковым запросом и конкретным предложением. Но одновременно повышает требования к данным магазина.
Если цены в фиде устарели, товары отсутствуют, а названия непонятны даже человеку, автоматизация просто быстрее размножит эти ошибки по рекламе.
Поэтому здесь особенно важны уже не CTR и CPC, а заказы, CPO, ДРР, ROAS и эффективность отдельных товарных групп.
Именно для этого работают товарные форматы. Информация может автоматически подтягиваться из сайта или товарного фида: название, стоимость, бренд, фотография, наличие и ссылка на нужную карточку.
Для e-commerce это сильно сокращает путь между поисковым запросом и конкретным предложением. Но одновременно повышает требования к данным магазина.
Если цены в фиде устарели, товары отсутствуют, а названия непонятны даже человеку, автоматизация просто быстрее размножит эти ошибки по рекламе.
Поэтому здесь особенно важны уже не CTR и CPC, а заказы, CPO, ДРР, ROAS и эффективность отдельных товарных групп.
Товарная галерея: сравнение начинается прямо в выдаче
В товарной галерее пользователь может увидеть сразу несколько предложений разных продавцов ещё до перехода на сайт. Фактически часть сравнения происходит непосредственно в поисковой выдаче.
Для e-commerce это сильный формат, но и довольно жёсткий. Если рядом показывается точно такой же товар у конкурента заметно дешевле, рекламной настройкой это преимущество не компенсировать.
Поэтому товарная галерея особенно логична там, где есть сформированный спрос, конкурентная цена и качественно подготовленный ассортимент.
Для сложной услуги или B2B-продукта, который невозможно объяснить через связку «фото + название + цена», формат закономерно будет менее полезен.
Для e-commerce это сильный формат, но и довольно жёсткий. Если рядом показывается точно такой же товар у конкурента заметно дешевле, рекламной настройкой это преимущество не компенсировать.
Поэтому товарная галерея особенно логична там, где есть сформированный спрос, конкурентная цена и качественно подготовленный ассортимент.
Для сложной услуги или B2B-продукта, который невозможно объяснить через связку «фото + название + цена», формат закономерно будет менее полезен.
Каталожные объявления: когда человек выбирает категорию, а не товар
Не каждый коммерческий запрос ведёт к конкретному SKU.
«Купить MacBook Air M3 16 GB» — запрос на конкретную модель. А «игровые ноутбуки» — уже выбор между целой категорией товаров.
Для второго сценария полезнее вести пользователя не на случайную карточку, а на соответствующий раздел каталога. Там он сможет сравнить модели и продолжить выбор уже внутри магазина.
Для крупного e-commerce с глубокой структурой это важный слой рекламы. Он позволяет нормально работать с категорийным спросом, а не пытаться любой общий запрос привязать к одному товару.
Если же весь магазин состоит из пяти позиций, отдельная сложная работа с каталожными сценариями уже вряд ли даст большой эффект.
«Купить MacBook Air M3 16 GB» — запрос на конкретную модель. А «игровые ноутбуки» — уже выбор между целой категорией товаров.
Для второго сценария полезнее вести пользователя не на случайную карточку, а на соответствующий раздел каталога. Там он сможет сравнить модели и продолжить выбор уже внутри магазина.
Для крупного e-commerce с глубокой структурой это важный слой рекламы. Он позволяет нормально работать с категорийным спросом, а не пытаться любой общий запрос привязать к одному товару.
Если же весь магазин состоит из пяти позиций, отдельная сложная работа с каталожными сценариями уже вряд ли даст большой эффект.
Как запускать товарное продвижение: ЕПК или Мастер кампаний
Сейчас отдельного самостоятельного типа «Товарная кампания» в сценарии настройки нет. Товарное продвижение можно запустить двумя способами: создать товарное объявление внутри ЕПК или выбрать товарный сценарий в Мастере кампаний.
В ЕПК товарное объявление создаётся как отдельное объявление и показывается на Поиске рядом со стандартной выдачей. Мастер кампаний объединяет товарное продвижение на Поиске и в РСЯ и берёт на себя больше решений по настройке и распределению показов.
В ЕПК товарное объявление создаётся как отдельное объявление и показывается на Поиске рядом со стандартной выдачей. Мастер кампаний объединяет товарное продвижение на Поиске и в РСЯ и берёт на себя больше решений по настройке и распределению показов.
Если нужно быстро запустить ассортимент и одновременно работать с Поиском и РСЯ, логичнее рассмотреть Мастер кампаний. Если приоритетны отдельная структура и больший ручной контроль поискового товарного размещения, удобнее ЕПК.
Яндекс Карты: если клиент выбирает того, кто ближе
Для локального бизнеса пользовательский путь устроен немного иначе. Если человек ищет кофейню, клинику или шиномонтаж рядом, его интересует не только рекламный текст.
Он хочет понять, сколько идти, открыто ли заведение, какой рейтинг, есть ли отзывы и как вообще выглядит место. Поэтому Карты для офлайн-бизнеса могут быть полноценной частью рекламной воронки, а не просто дополнительным плейсментом.
Но перед продвижением важно привести в порядок саму карточку бизнеса. Реклама может прекрасно привести человека в Яндекс Карты, но дальше он увидит старые фотографии, неверный график и десяток плохих отзывов.
В таком случае проблема уже не рекламная.
Поэтому для локальных кампаний мы бы оценивали не только переходы на сайт, но и звонки, маршруты и другие действия внутри геосервиса. Дополнительно Яндекс предлагает собственный коллтрекинг для звонков из Карт, что помогает связать обращения с рекламным размещением и оценивать его не только по кликам.
Он хочет понять, сколько идти, открыто ли заведение, какой рейтинг, есть ли отзывы и как вообще выглядит место. Поэтому Карты для офлайн-бизнеса могут быть полноценной частью рекламной воронки, а не просто дополнительным плейсментом.
Но перед продвижением важно привести в порядок саму карточку бизнеса. Реклама может прекрасно привести человека в Яндекс Карты, но дальше он увидит старые фотографии, неверный график и десяток плохих отзывов.
В таком случае проблема уже не рекламная.
Поэтому для локальных кампаний мы бы оценивали не только переходы на сайт, но и звонки, маршруты и другие действия внутри геосервиса. Дополнительно Яндекс предлагает собственный коллтрекинг для звонков из Карт, что помогает связать обращения с рекламным размещением и оценивать его не только по кликам.
Реклама в мессенджерах: дополнительная точка контакта
Мессенджеры дают возможность встретить человека там, где он уже привык читать контент.
По восприятию такая реклама ближе к обычной публикации, чем к классическому баннеру.
Механика может отличаться: в одном случае алгоритм сам подбирает подходящие размещения, в другом рекламодатель работает с определёнными площадками. Поэтому здесь важно заранее понимать, что именно покупается — клики, охват, просмотры или переходы дальше по воронке.
Формат особенно интересен для образовательных и экспертных продуктов, контента, подписок и предложений, где человеку не обязательно сразу покупать. Сначала он может прочитать материал, подписаться, перейти в канал или познакомиться с брендом.
А вот ждать, что короткая публикация моментально продаст сложную корпоративную систему с полугодовым циклом сделки, было бы слишком оптимистично. Чем сложнее продукт, тем важнее промежуточные шаги.
По восприятию такая реклама ближе к обычной публикации, чем к классическому баннеру.
Механика может отличаться: в одном случае алгоритм сам подбирает подходящие размещения, в другом рекламодатель работает с определёнными площадками. Поэтому здесь важно заранее понимать, что именно покупается — клики, охват, просмотры или переходы дальше по воронке.
Формат особенно интересен для образовательных и экспертных продуктов, контента, подписок и предложений, где человеку не обязательно сразу покупать. Сначала он может прочитать материал, подписаться, перейти в канал или познакомиться с брендом.
А вот ждать, что короткая публикация моментально продаст сложную корпоративную систему с полугодовым циклом сделки, было бы слишком оптимистично. Чем сложнее продукт, тем важнее промежуточные шаги.
Медийная реклама: когда существующего спроса уже мало
Перфоманс хорошо работает там, где есть кого перехватывать. Но количество пользователей, которые прямо сейчас вводят коммерческий запрос, всегда ограничено.
Если бизнес хочет расти дальше, приходится подниматься выше по воронке: работать со знанием бренда, охватом и будущим спросом. Здесь уже подключается медийная реклама.
И измеряется она немного иначе. В перфоманс-кампаниях мы привыкли смотреть на CPA, CPO, ДРР или ROAS, а для охватных размещений становятся важны частота, охват, CPM, досмотры и изменение знания бренда. У Яндекса есть отдельные инструменты для оценки медийного эффекта: Brand Lift показывает изменение знания и отношения к бренду, Search Lift — рост поискового интереса, Target Lift — изменение целевых действий, а Visit Lift — рост посещаемости сайта после показа рекламы. Конкретный набор исследований зависит от кампании, бюджета и доступности инструмента.
Если бизнес хочет расти дальше, приходится подниматься выше по воронке: работать со знанием бренда, охватом и будущим спросом. Здесь уже подключается медийная реклама.
И измеряется она немного иначе. В перфоманс-кампаниях мы привыкли смотреть на CPA, CPO, ДРР или ROAS, а для охватных размещений становятся важны частота, охват, CPM, досмотры и изменение знания бренда. У Яндекса есть отдельные инструменты для оценки медийного эффекта: Brand Lift показывает изменение знания и отношения к бренду, Search Lift — рост поискового интереса, Target Lift — изменение целевых действий, а Visit Lift — рост посещаемости сайта после показа рекламы. Конкретный набор исследований зависит от кампании, бюджета и доступности инструмента.
Это не означает, что медийную рекламу можно запускать без какой-либо бизнес-логики. Просто путь от контакта с объявлением до покупки здесь обычно длиннее и хуже укладывается в отчёт по последнему клику.
Медийное видео и премиальные размещения
Охватное видео полезно, когда нужно донести сообщение до большой аудитории: при запуске нового бренда, новой категории продукта или крупной имиджевой кампании.
Здесь кроме стандартных метрик просмотров могут использоваться исследования, которые помогают понять, изменилось ли знание бренда или поисковый интерес после контакта с рекламой.
Для крупных рекламодателей доступны и более заметные форматы внутри экосистемы Яндекса: крупные баннерные и видеорасположения, премиальные поверхности и другие охватные варианты.
Малому бизнесу такие размещения редко нужны на старте. Но когда задача уже не «получить ещё десять заявок», а быстро увеличить знание бренда на большой аудитории, логика закупки становится совсем другой.
Здесь кроме стандартных метрик просмотров могут использоваться исследования, которые помогают понять, изменилось ли знание бренда или поисковый интерес после контакта с рекламой.
Для крупных рекламодателей доступны и более заметные форматы внутри экосистемы Яндекса: крупные баннерные и видеорасположения, премиальные поверхности и другие охватные варианты.
Малому бизнесу такие размещения редко нужны на старте. Но когда задача уже не «получить ещё десять заявок», а быстро увеличить знание бренда на большой аудитории, логика закупки становится совсем другой.
Цифровая наружная реклама: Директ давно вышел за пределы браузера
Через рекламную экосистему Яндекса можно работать и с цифровой наружной рекламой — DOOH. Это экраны и цифровые конструкции, которые пользователь встречает уже не на сайте или в приложении, а в городской среде.
И это хорошо показывает, насколько изменился сам Директ. Когда-то под «настроить Яндекс» в основном понимали ключевые слова и объявления на Поиске, а теперь внутри одной экосистемы можно строить путь от охватного контакта до конкретной покупки или визита в точку.
И это хорошо показывает, насколько изменился сам Директ. Когда-то под «настроить Яндекс» в основном понимали ключевые слова и объявления на Поиске, а теперь внутри одной экосистемы можно строить путь от охватного контакта до конкретной покупки или визита в точку.
Мастер кампаний или ЕПК
Отдельный вопрос — не что показывать, а через какой тип кампании это запускать.
Мастер кампаний обычно выбирают, когда нужен быстрый старт и много решений можно отдать автоматике. Он подходит для относительно простых сценариев и быстрой проверки гипотез.
Единая перфоманс-кампания даёт больше контроля над структурой, аудиториями, объявлениями, площадками и товарными сценариями. Это более гибкий вариант, когда рекламой действительно нужно управлять, а не просто запустить её.
Для e-commerce товарные сценарии доступны в обоих вариантах: в ЕПК — через отдельное товарное объявление для показов на Поиске, в Мастере кампаний — через автоматизированное продвижение на Поиске и в РСЯ.
Мастер кампаний обычно выбирают, когда нужен быстрый старт и много решений можно отдать автоматике. Он подходит для относительно простых сценариев и быстрой проверки гипотез.
Единая перфоманс-кампания даёт больше контроля над структурой, аудиториями, объявлениями, площадками и товарными сценариями. Это более гибкий вариант, когда рекламой действительно нужно управлять, а не просто запустить её.
Для e-commerce товарные сценарии доступны в обоих вариантах: в ЕПК — через отдельное товарное объявление для показов на Поиске, в Мастере кампаний — через автоматизированное продвижение на Поиске и в РСЯ.
Здесь нет универсального победителя. Быстрая автоматическая кампания может быть идеальной для простой гипотезы и совершенно неудобной для большого проекта, где нужно отдельно управлять десятками товарных групп.
Что выбрать под задачу бизнеса
Но воспринимать эту таблицу как готовый медиаплан всё равно не стоит. У двух похожих компаний могут быть совершенно разные вводные: бюджет, известность бренда, объём поискового спроса, цикл сделки и качество аналитики.
Поэтому иногда правильным решением будет Search, иногда — сначала РСЯ, а иногда бизнесу вообще стоит временно не увеличивать рекламный бюджет и разобраться с сайтом или обработкой заявок.
Поэтому иногда правильным решением будет Search, иногда — сначала РСЯ, а иногда бизнесу вообще стоит временно не увеличивать рекламный бюджет и разобраться с сайтом или обработкой заявок.
Что чаще всего идёт не так
Первая распространённая ошибка — ждать от РСЯ таких же показателей, как от горячего Поиска. Аудитория находится на другом этапе, поэтому одинаковые CTR и CR вообще не должны быть обязательной целью.
Вторая — складывать разные источники в одну красивую итоговую цифру. Общий CPA может выглядеть отлично только потому, что эффективный Поиск компенсирует слабые сети. Пока результаты не разделены, понять реальную ситуацию сложно.
Третья проблема — слепо доверять автоматическим стратегиям при плохо настроенных целях. Алгоритм не знает, что такое «хороший клиент», пока бизнес не объяснит это через данные. Если главной конверсией случайно считается бесполезное действие, система вполне добросовестно начнёт приводить именно его.
В e-commerce другая крайность — пытаться вручную управлять тысячами товаров вместо нормального фида и автоматизации. В РСЯ — протестировать один баннер, не получить результат и объявить весь формат нерабочим.
У медийной рекламы своя классика: оценить её только по последнему клику и решить, что она ничего не принесла. Хотя человек мог увидеть кампанию несколько раз, запомнить бренд и через неделю самостоятельно прийти из поиска.
Но самая универсальная ошибка — выбирать тип кампании потому, что его проще всего настроить. Простота интерфейса никак не гарантирует соответствие бизнес-задаче.
Вторая — складывать разные источники в одну красивую итоговую цифру. Общий CPA может выглядеть отлично только потому, что эффективный Поиск компенсирует слабые сети. Пока результаты не разделены, понять реальную ситуацию сложно.
Третья проблема — слепо доверять автоматическим стратегиям при плохо настроенных целях. Алгоритм не знает, что такое «хороший клиент», пока бизнес не объяснит это через данные. Если главной конверсией случайно считается бесполезное действие, система вполне добросовестно начнёт приводить именно его.
В e-commerce другая крайность — пытаться вручную управлять тысячами товаров вместо нормального фида и автоматизации. В РСЯ — протестировать один баннер, не получить результат и объявить весь формат нерабочим.
У медийной рекламы своя классика: оценить её только по последнему клику и решить, что она ничего не принесла. Хотя человек мог увидеть кампанию несколько раз, запомнить бренд и через неделю самостоятельно прийти из поиска.
Но самая универсальная ошибка — выбирать тип кампании потому, что его проще всего настроить. Простота интерфейса никак не гарантирует соответствие бизнес-задаче.
Что в итоге
В Яндекс Директе нет одного формата, который всегда работает лучше остальных. Поиск перехватывает уже сформированный спрос, РСЯ помогает встретить пользователя раньше и вернуть его позже, товарные форматы сокращают путь до покупки, Карты закрывают локальный сценарий, а медийная реклама помогает создавать спрос там, где одного перфоманса уже недостаточно.
Поэтому начинать выбор инструмента лучше не с меню рекламного кабинета, а с поведения человека. Что он уже знает о продукте, насколько близок к решению и какое следующее действие нам от него нужно?
После этого становится намного проще понять, нужны ли нам Поиск, РСЯ, товарные форматы, Карты или охватное видео — и через что их запускать: ЕПК или Мастер кампаний. Так намного меньше шансов потратить бюджет просто потому, что в интерфейсе появилась новая большая кнопка.
Поэтому начинать выбор инструмента лучше не с меню рекламного кабинета, а с поведения человека. Что он уже знает о продукте, насколько близок к решению и какое следующее действие нам от него нужно?
После этого становится намного проще понять, нужны ли нам Поиск, РСЯ, товарные форматы, Карты или охватное видео — и через что их запускать: ЕПК или Мастер кампаний. Так намного меньше шансов потратить бюджет просто потому, что в интерфейсе появилась новая большая кнопка.
-
Подписывайтесь на наш телеграм-канал — там живые кейсы, закулисье агентства и настоящая маркетинговая практика.
Сейчас читают