Культурный код бренда: как продавать через мемы и отсылки, не превращаясь в клоуна

Маркетинг

20 августа 2026

«Хотим вести социальные сети как Aviasales» — запрос, который давно стал отдельным жанром в маркетинге. Обычно за ним стоит желание шутить смелее, быстрее реагировать на события и перестать выглядеть в ленте как компания, каждую подпись которой согласовывали семь человек.

Проблема в том, что мемы — самая заметная, но далеко не самая важная часть этой модели. Можно нанять остроумного редактора, добавить в контент сленг, начать отвечать пользователям и встроить продукт в пару популярных шаблонов. Но это ещё не сделает коммуникацию узнаваемой.

В этой статье разберём, чем ситуативный мем отличается от культурного кода, как Duolingo, Aviasales, Nutter Butter и другие бренды превращают интернет-фольклор в собственный актив и почему живой Tone of Voice почти всегда начинается не с контент-плана, а с устройства самой компании.

Когда официальный аккаунт окончательно «сварился»

Если открыть социальные сети KFC UK & Ireland, неподготовленному человеку может показаться, что доступ к аккаунту случайно получили очень активные подростки. В публикациях появляются John Pork, Tim Cheese, Tung Tung Sahur и другие герои брейнрот-культуры. Видео могут выглядеть как набор бессвязных образов, понятных только тем, кто несколько месяцев прожил внутри TikTok.

Хороший пример — кампания Oil Up. Пользователи просили администраторов KFC «намазаться маслом», и компания не стала отвечать картинкой или коротким комментарием. Команда нашла склад, бассейн, огромные ёмкости с «маслом», добавила фирменные специи и сняла полноценный ролик.

KFC превратил комментарии пользователей в полноценную съёмку. По данным авторов кейса, за первые сутки ролик собрал более 6 тысяч комментариев.

Сам ролик стал одной из самых заметных публикаций KFC и получил награду TikTok Ad Awards. По данным social-партнёра бренда, с апреля 2024 по декабрь 2025 команда выпустила более 500 материалов, получила свыше 800 млн органических просмотров и 106 млн взаимодействий. Это показатели, опубликованные участниками проекта, но даже с этой оговоркой масштаб сложно назвать случайным. Описание кампании в Shorty Awards, данные Uncovered.

Получается неудобная для маркетолога ситуация. Контент, который со стороны может выглядеть как бессмысленный брейнрот, успешно решает задачу контакта с молодой аудиторией.

Но решает ли он задачу бренда?

Один мем, десятки компаний

В 2025 году Italian brainrot почти одновременно появился у ресторанов, супермаркетов и футбольных клубов. Компании создавали собственных животных, продукты с лицами и персонажей с псевдоитальянскими именами. KFC отправил Tung Tung Sahur разбираться с конкурентами, Old Wild West выпустил Panino Hamburgerino, Eurospin превратил в персонажа листовку для гриля, а «Интер» придумал героя на основе клубного символа.

Само участие в тренде не является ошибкой. Если цель — получить дополнительный охват внутри конкретной площадки, такая публикация может сработать. Проблема появляется позже: когда похожую форму используют все, она перестаёт что-либо сообщать о каждом отдельном бренде.

Когда один язык одновременно используют ресторан, супермаркет и футбольный клуб, он почти перестаёт быть языком бренда.

KFC интересен именно этой неоднозначностью. Компания не просто один раз вошла в тренд, а пытается собрать из мемов собственный мир с повторяющимися персонажами. При этом значительная часть этих персонажей всё равно появилась за пределами KFC. Бренд не владеет кодом — он хорошо ориентируется в нём и умеет быстро его использовать.

Это эффективная модель для социальных сетей. Но она отличается от случаев, когда компания сама создаёт образы, которые начинают копировать остальные.

Мем даёт внимание. Код оставляет автора в памяти

Мем — это готовая форма, которую можно быстро наполнить новым содержанием. Его ценность заключается в общем контексте: человеку не нужно объяснять шутку, потому что он уже встречал исходный шаблон.
Культурный код работает в обратном направлении. Сначала бренд долго повторяет определённый язык, персонажа, конфликт или способ поведения. Затем аудитория начинает узнавать его без дополнительных объяснений.
Это различие подтверждают и исследования. В работе о влиянии мемов на образ бренда авторы обнаружили, что на восприятие положительно влияли юмор, взаимодействие и престиж, но одной распространяемости публикации оказалось недостаточно.

Другое исследование показало неожиданный результат: мемы с заметным присутствием бренда вызывали более благоприятное отношение к рекламе и более высокую вовлечённость, чем публикации, где бренд пытались спрятать ради «нативности».

При этом забавный контент способен увеличивать желание поделиться публикацией и одновременно ухудшать запоминание бренда. Человек уносит с собой шутку, но не всегда помнит, кто её рассказал.

Вирусная публикация без связи с брендом — это развлечение, производство которого оплатила компания.

Aviasales: чтобы звучать свободно, нужно дать свободу

Социальные сети Aviasales легко принять за удачную работу отдельных редакторов. Однако узнаваемость бренда появилась не только благодаря их чувству юмора.

Авиабилеты покупают не каждый день. Поэтому социальные сети сервиса не могут строиться исключительно вокруг немедленной конверсии. Их задача — оставаться в поле зрения, чтобы в момент следующей поездки человек вспомнил о бренде.

В 2024 году команда решила проверить, можно ли добиться этого через массовый комментинг. Редакторы ежедневно оставляли по 15–20 сообщений под популярными роликами в TikTok и Instagram. В комментариях редко упоминался сам сервис: важнее было вовремя войти в разговор и показать, что официальный аккаунт действительно понимает его контекст.

Один ответ — «Значит слушай меня сюда» под роликом пользователя, выбравшего другую авиакомпанию, — собрал больше 650 тысяч лайков и почти 5 тысяч комментариев. За два месяца, по данным Aviasales, посещаемость аккаунтов выросла в 2,5–5 раз, а бесплатный охват составил 8,5 млн без учёта репостов и публикаций в сторонних сообществах.

Однако самое интересное находится не в результатах, а в описании процесса. Руководитель направления прямо говорит: главный секрет — не согласовывать каждый ответ и доверять чувству юмора команды. Иногда руководитель может не понять конкретную отсылку, но видит, что её поняла аудитория.

Бренд становится быстрым не тогда, когда команда быстрее отправляет публикации на согласование, а когда значительная часть публикаций в согласовании не нуждается.

Это не означает полного отсутствия правил. В коммуникации Aviasales есть темы, с которыми компания не работает. Но границы определены до выхода публикации, а не обсуждаются заново под каждым комментарием.

Именно эту часть обычно не учитывают компании, которые хотят «писать как Aviasales». Им нравится результат, но они не всегда готовы передать публичный голос сотрудникам, лучше погружённым в интернет-культуру, чем руководитель или служба согласования.

Rollton: один день свободы оказался сильнее полного ребрендинга

Rollton решал более осторожную задачу. Бренду нужно было стать ближе молодой аудитории, но не потерять существующих покупателей и не переводить всю коммуникацию на новый язык.

Поэтому у компании появился «стажёр SMM-менеджера», который работал только по четвергам. В этот день менялись аватар, тональность публикаций и поведение бренда в комментариях. Затем стажёр прощался до следующей недели.

Перед запуском аудитории предложили самой решить, нужен ли такой сотрудник. Условием была тысяча лайков — примерно в десять раз больше обычного. Пост набрал десять тысяч.

Сильной оказалась не только тональность, но и повторяющаяся конструкция. Стажёр выпускал несуществующие вкусы лапши, связанные с фильмами, музыкой и интернет-культурой. Пользователи поняли правило и начали создавать собственные варианты.

Через полтора года ERR сообщества достиг 6,31%, количество подписчиков выросло до 159 тысяч, а 90 тысяч человек, по данным авторов кейса, пришли за счёт контента без конкурсов и механик обязательной подписки.

Так ограничение стало частью кода. Аудитория ждала не просто очередную шутку, а приход конкретного героя в конкретный день.

Duolingo: иногда культурный код уже придумала аудитория

До того как сова Duo превратилась в звезду TikTok, пользователи уже шутили о настойчивых напоминаниях приложения. В интернет-фольклоре маскот преследовал людей за пропущенные уроки, угрожал их семьям и обладал возможностями, которых не ждёшь от приложения для изучения языков.

Компания могла дистанцироваться от этого образа. Вместо этого она сделала пользовательскую интерпретацию официальной частью характера бренда.

Теперь почти любая странность Duo остаётся связанной с продуктом. Сова появляется на свиданиях, ревнует пользователей к другим приложениям, приходит к пропустившим занятия и переносит свой характер в Roblox. За абсурдом остаётся понятная продуктовая правда: Duolingo действительно нужно регулярно возвращать человека к обучению.

В этом официальном ролике Duo поздравляет пользователя вместо того, чтобы «прийти за его семьёй». Видео набрало более 3 млн просмотров на YouTube.

По данным TikTok, Зариа Парвез и команда увеличили аудиторию аккаунта с 50 тысяч подписчиков в 2021 году до 11 млн к 2024-му. TikTok Newsroom
Дополнительно внутри статьи можно дать ссылку на выступление самой Зариа Парвез: Talking TikTok, Duocon 2022. Второе видео лучше открывать по кнопке, а не встраивать, чтобы не перегружать блок.

Важный момент заключается в том, что Duolingo не выдумывал свою интернет-личность в переговорной комнате. Бренд заметил уже существовавшую пользовательскую историю, принял её и начал последовательно развивать.

Nutter Butter: бренд, который больше не нуждается в чужих мемах

У Nutter Butter задача была сложнее. Печенью больше пятидесяти лет, а молодая аудитория всё хуже понимала, почему оно вообще должно её интересовать.

Вместо попытки омолодить визуальный стиль бренд создал Nutterverse — сюрреалистическую вселенную с аналоговым хоррором, странными символами, повторяющимися персонажами и сюжетом, который никто не объясняет до конца.

Пользователи начали разбирать ролики, строить теории и находить связи между публикациями. Часть идей команда брала из комментариев и возвращала в следующие эпизоды. Аудитория стала не только зрителем, но и соавтором мифологии.

Согласно конкурсному описанию D&AD, проект без медиабюджета получил 249 млн органических просмотров, 3,3 млрд earned impressions и 177 публикаций в медиа. Это показатели из award submission, поэтому их корректно подавать как данные команды кампании.

Nutter Butter дошёл до уровня, на котором бренд уже не подставляет свой продукт в чужие мемы. Он создаёт исходный материал, который люди перерабатывают сами.

Liquid Death: странность должна быть устроена профессионально

Liquid Death продаёт воду так, будто это напиток метал-группы. Компания выпускает гробы-холодильники, продаёт скейтборды с кровью Тони Хоука, превращает негативные комментарии в музыкальные альбомы и строит рекламу на пародии над самой рекламой.

Это не коллекция несвязанных провокаций. Практически любая активность продолжает одну и ту же идею: обычную воду можно превратить в культурный продукт, если отказаться от языка, которым традиционно пользуется категория.

В 2025 году бренд запустил маленькие банки. Новость сама по себе оказалась недостаточно интересной, поэтому компания построила кампанию на двусмысленных разговорах о размере.

По словам руководителя маркетинга, кампания получила 30 млн просмотров в Instagram и TikTok, а в первые двое суток пользователи делились роликом в три раза чаще, чем ставили лайк. В общей сложности у бренда более 14 млн подписчиков на этих двух площадках.

Но и здесь за внешним безумием находится процесс. Контент создаёт небольшая внутренняя команда, работающая по принципу сценарной комнаты. Компания нанимает профессиональных комедийных авторов, CEO участвует в еженедельных творческих встречах, а часть проверок подключается уже после того, как идея получила форму.

Liquid Death принимает риск не потому, что внутри никто не отвечает за репутацию. Компания сознательно построила систему, способную этот риск оценивать и выдерживать.

McDonald’s и Grimace: иногда бренду лучше не мешать

В 2023 году McDonald’s вернул Grimace и выпустил фиолетовый молочный коктейль ко дню рождения персонажа. Кампания опиралась на ностальгию: вместе с меню появился мерч и игра в стилистике Game Boy.

Затем пользователи TikTok придумали собственное продолжение. Они пили коктейль, после чего ролик превращался в сцену из дешёвого хоррора: человек исчезал, падал без сознания или оказывался в луже фиолетовой жидкости.

Компания не планировала эту трактовку и сначала сомневалась, нужно ли вообще реагировать. В итоге McDonald’s выпустил одну публикацию от лица Grimace — персонаж делал вид, что не замечает происходящее, — и снова отошёл в сторону.

По данным агентства, тренд способствовал росту интереса к кампании и коктейль закончился во многих ресторанах. При этом McDonald’s не пытался руководить пользовательским сюжетом и не стал выпускать десятки корпоративных версий мема.

Именно это отличает участие в культуре от попытки её захватить. Компания дала аудитории персонажа и продукт, но не стала объяснять, как именно с ними нужно шутить.

Ещё пять способов стать частью культуры

Не каждый культурный код строится вокруг провокаций. Иногда достаточно одного устойчивого персонажа, ритуала или принципа.

«Додо Пицца»: шутить вместе с клиентом. Компания разрешает использовать мемы, но отдельно фиксирует, что поддержка не должна высмеивать человека, переходить на панибратство или заменять шуткой решение проблемы.

«Самокат»: Пельмень вместо ещё одного администратора. Бренд создал маскота со своим характером и серией коротких мультфильмов. Пока недостаточно публичных данных, чтобы судить о бизнес-эффекте, но направление показательное: компания пытается получить собственного повторяемого героя, а не только заимствовать мемы.

Scrub Daddy: когда продукт уже является мемом. Улыбающаяся губка одновременно выступает продуктом, логотипом и персонажем. Это позволяет помещать её в разные культурные ситуации, не теряя связь с брендом. По собственным данным компании, за два года её социальные сети получили более 100 млн просмотров, 80 млн лайков и 4 млн подписчиков.

VIPS: не отсылка к искусству, а собственная галерея. Российский бренд напитков соединил мемы, средневековые картины и нейросеточную эстетику. Важна не отдельная шутка, а единая рамка «VIPSкусства», которая продолжает необычные вкусы продукта.

Spotify Wrapped: культурный код как ежегодный ритуал
Wrapped не строится на юморе в привычном смысле. Spotify превращает пользовательские данные в историю, которой человек делится, потому что она рассказывает о нём самом. Ожидание Wrapped начинается задолго до его выхода.

Так где проходит граница между брендом и клоуном

Проблема не в количестве шуток и не в степени абсурда. KFC может выпускать почти непрерывный поток брейнрота и получать сотни миллионов просмотров. Nutter Butter может превратить аккаунт печенья в аналоговый хоррор. Duolingo может публично угрожать пользователям совой.

Разница появляется в ответе на простой вопрос: зачем именно этот бренд ведёт себя именно так?

У Duolingo характер вырос из механики продукта. У Ryanair — из бизнес-модели. У Rollton появился повторяемый персонаж и день недели. Nutter Butter создал собственный сюжетный мир. Даже самые странные публикации Liquid Death возвращаются к одной позиции: реклама воды может пародировать рекламную индустрию и при этом продавать воду.

Если такого объяснения нет, мем остаётся арендованным вниманием. Он может собрать просмотры, но не объяснит человеку, почему нужно запомнить автора.

Тренд становится активом бренда только тогда, когда после его исчезновения остаётся узнаваемая система.

Все хотят Aviasales. Не все готовы им стать

Когда компания просит новый Tone of Voice, она часто представляет результат: быстрые реакции, цитируемые комментарии, органические охваты и публикации, которые не выглядят рекламой.
Гораздо реже в этот разговор попадают условия.

Готова ли компания не согласовывать каждый ответ? Может ли руководитель доверить публикацию человеку, который лучше него понимает конкретную субкультуру? Поддержит ли бизнес команду после спорной шутки или при первом негативном комментарии вернёт многоступенчатое согласование? Совпадает ли публичный характер бренда с тем, как компания общается с клиентом, сотрудником и партнёром?

Полная бесконтрольность здесь не нужна. У сильных команд есть ограничения, кризисные сценарии и темы, к которым они не прикасаются. Но эти правила устанавливаются заранее. Они помогают принимать решения, а не превращают каждую публикацию в корпоративное совещание.

У социальных сетей при этом должна оставаться задача. Где-то это ментальная доступность между редкими покупками, как у Aviasales. Где-то — обновление аудитории, как у Rollton и KFC. Где-то — создание сообщества вокруг продукта, как у Spotify. Развлечение вполне может быть ценностью контента, но само по себе оно ещё не объясняет, зачем этот контент производит бизнес.

В Pickles team мы обычно смотрим на социальные сети именно с этой стороны. Не с вопроса «какие мемы сейчас популярны», а с вопроса, какую роль бренд хочет играть в жизни аудитории и может ли его команда последовательно эту роль выдерживать.

Мем можно выпустить за один день. Культурный код появляется, когда бренд достаточно долго ведёт себя как один и тот же узнаваемый человек — и не меняет характер после первого неоднозначного комментария.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал — там живые кейсы, закулисье агентства и настоящая маркетинговая практика.