Почему в Telegram Ads нет нормального таргетинга — и почему это не проблема

Если вы много работали с Meta Ads, первый заход в Telegram Ads может немного сбить с толку. В привычном таргете мы начинаем с человека: определяем аудиторию и постепенно отдаём алгоритму больше данных.
В Telegram полезнее начать с другого вопроса: где и в каком контексте человек должен увидеть наше сообщение?
Разница кажется небольшой, но меняет подход ко всей кампании. Один и тот же человек читает разные каналы в разных ситуациях, поэтому рекламное окружение каждый раз другое.
Мы не считаем Telegram Ads «Meta Ads без нормального таргетинга». Это отдельный инструмент со своей логикой.
В этой статье разберём, как подбирать площадки, работать с лимитом в 160 символов и оценивать результат после перехода. По ходу покажем, как мы применяли этот подход на практике в одном из B2C-проектов.

Если совсем упростить, Telegram Ads: это рекламные сообщения внутри публичных каналов Telegram. В официальном рекламном кабинете можно выбрать площадки, написать короткое объявление, задать бюджет и ставку за тысячу показов.

Главное здесь не интерфейс, а принцип показа. Telegram связывает объявление с каналом и его контекстом, поэтому рекламодатель работает не только с портретом человека, но и с местом, где тот увидит сообщение.

Если нам нужны предприниматели, в Telegram можно искать не только «бизнес», но и каналы про продажи, финансы, управление, технологии или локальное предпринимательское сообщество.

Есть ещё одно ограничение, которое сильно влияет на креатив. По правилам Telegram Ads рекламный текст ограничен 160 символами с пробелами. Это примерно два коротких предложения. В этих рамках нужно объяснить, что вы предлагаете, зачем это человеку и почему стоит перейти дальше.

Поэтому объявление не должно рассказывать всё: его задача — дать причину перейти дальше, а детали раскрываются после перехода.

В официальном руководстве Telegram Ad Platform также описаны базовые показатели кампании: бюджет, CPM, просмотры и действия после рекламы, например подписка на канал или запуск бота.

Механика выглядит простой, но именно выбор места показа обычно требует больше всего ручной работы.

Одна из частых ошибок при запуске — пытаться действовать в Telegram Ads ровно так же, как в Meta.

В Meta стартовая точка обычно находится на уровне пользователя. Detailed targeting строится вокруг демографии, интересов и поведения, а автоматические инструменты могут расширять поиск аудитории, если алгоритм видит потенциал за пределами исходных настроек.

В Telegram точка входа другая: сначала полезнее ответить на вопрос «где показать?», а затем формулировать сообщение для этой среды.

Например, для продукта владельцам бизнеса нужно понять, какие каналы они читают, когда думают о продажах, найме, финансах или своей отрасли.

Одинаковая тематика ещё не гарантирует одинаковую аудиторию. Один бизнес-канал читают собственники, другой — начинающие специалисты.

Именно поэтому подбор площадок становится частью таргетинга. В руководстве Telegram указано, что рекламодатель может выбрать конкретные публичные каналы. Для нового набора площадок создаётся отдельная версия объявления с другими параметрами таргетинга.

Поэтому креатив нельзя оценивать отдельно от места показа. Один и тот же текст может отлично работать в одном канале и почти не давать реакции в другом.

Когда аудитория понятна, легко ограничиться каналами с подходящими словами в названии. Но этого обычно мало.

Предприниматель читает не только бизнес-контент, а родитель — не только каналы про детей. Поэтому мы смотрим на ситуации, задачи и смежные интересы аудитории.

Для B2B-сервиса это могут быть маркетинг, финансы, HR, отраслевые или локальные каналы — в зависимости от задачи человека.

Дальше оцениваем сами площадки: кто их читает, какие темы выходят регулярно, совпадает ли география и будет ли предложение естественно смотреться рядом с контентом.
Даже язык здесь важен не только с точки зрения здравого смысла. Правила Telegram Ads требуют, чтобы язык объявления и точки назначения соответствовал языку таргетируемого канала.

Профессиональные, локальные, тематические и смежные группы лучше тестировать отдельно. Так проще понять, что сработало: конкретный канал, группа или текст.
Наш фильтр простой: почему нужному человеку естественно читать этот канал? Если ответа нет, гипотеза ещё сырая.

Из практики: как мы искали узкую аудиторию в Telegram
В одном из B2C-проектов нам нужно было привести в Telegram довольно конкретную аудиторию. Портрет пользователя, география и предложение были понятны.
Вместо привычных характеристик мы пошли от окружения: где эти люди проводят время в Telegram и что читают регулярно.

Собрали несколько групп гипотез: прямые тематические, локальные и смежные площадки, связанные с повседневными сценариями аудитории.

Внутри каждой группы проверяли контент, географию, язык, активность и то, насколько естественно предложение выглядит в этой среде.

Это два разных вопроса: есть ли здесь нужная аудитория и подходит ли ей этот момент. Крупный канал может дать охват, а меньший — более уместный контакт.

Разные типы каналов тестировали отдельно и сравнивали уже конкретные гипотезы: где люди реагируют чаще и откуда приходят более качественные переходы.

Вывод: в Telegram недостаточно искать аудиторию только по тематике канала. Сильные гипотезы часто находятся на пересечении нескольких факторов.

После подбора площадок возник следующий вопрос: как объяснить предложение в 160 символах.

Сложнее всего это в проектах с многошаговой механикой: хочется сразу рассказать условия, пользу и дальнейший путь, но места быстро не хватает.

Если пытаться объяснить всё сразу, объявление превращается в инструкцию ещё до того, как человек заинтересовался.

Поэтому мы разделяем задачи: реклама даёт причину сделать следующий шаг, а детали остаются после перехода.

Наше правило: один креатив — одна главная мысль. Не список преимуществ и условий, а одна причина нажать.

Контекст помогает экономить символы. В канале про управление бизнесом не нужно начинать с «если вы предприниматель» — площадка уже дала часть вводных.

В широком канале тексту, наоборот, приходится немного сильнее объяснять актуальность предложения.

Поэтому мы тестируем не один универсальный текст, а связку: канал, сообщение и следующий шаг. Для разных групп заход может отличаться.

На практике это упростило работу: вместо универсального объявления мы спрашивали, что человек должен понять именно здесь за несколько секунд.

Предположим, канал найден, сообщение сработало и человек кликнул. Но задача ещё не выполнена.

В этом проекте реклама вела в Telegram-бота, где пользователь должен был продолжить сценарий и совершить целевое действие.

Если после клика человек видит непонятный текст и не понимает, что делать, переход формально получен, но для бизнеса почти бесполезен.

Первый экран должен продолжать обещание объявления: человек быстро понимает, куда попал и какой следующий шаг.

Чем сложнее механика, тем важнее дробить путь: одна причина перейти, одно понятное действие, затем следующее.

Официальная статистика Telegram Ads помогает увидеть верх воронки. В инструкции Telegram описаны бюджет, CPM, просмотры и действия после рекламы, например подписка на продвигаемый канал или запуск бота.

Запуск бота не всегда равен конверсии: пользователь может открыть его, начать сценарий и не дойти до конца.

Поэтому ещё до запуска определяем, какое действие действительно считаем результатом: регистрацию, заявку, покупку или другой целевой шаг.

После этого понятно, какие события фиксировать. Нам было важно видеть не только переход, но и дальнейшие действия пользователя внутри воронки.

Две площадки могут выглядеть по-разному: одна даёт больше запусков бота, другая — меньше трафика, но больше завершённых целевых действий.

CPM показывает стоимость внимания, CTR — реакцию на сообщение, запуск бота — следующий этап. Бизнес-результат показывает только целевое действие.

Поэтому победителя кампании лучше выбирать по метрикам, которые ближе к реальному результату.

Telegram Ads подходит не каждой задаче, и это нормально.

Первый критерий: аудиторию можно связать с понятными каналами и контекстами, в которых она действительно находится.

Второй: предложение можно быстро объяснить. Если продукт сложный, особенно важна понятная точка после клика, которая продолжит коммуникацию.

Третий: мы заранее понимаем, какую конверсию считаем результатом и можем ли её измерить.

Telegram может быть не первым выбором, если аудитория описана слишком широко и непонятно, какие площадки объединяют её в контексте продукта.

Сложнее и с очень редкой аудиторией: нужные специалисты могут составлять небольшую долю даже профильных каналов.

Нет смысла покупать трафик и в неподготовленный канал или сложного бота, где пользователь не понимает следующий шаг.

И не стоит ждать полной автоматизации: Telegram Ads требует ручной работы с площадками, гипотезами и сообщениями.

Перед стартом мы бы прошлись по семи вопросам:

Telegram Ads непривычен не из-за «малого количества таргетингов», а потому что заставляет внимательнее работать со средой, в которой человек видит сообщение.

На практике мы разложили аудиторию на несколько контекстов, отдельно тестировали площадки и смотрели, что происходит после перехода.

В итоге оценивали всю связку: контекст, канал, текст и следующий шаг, который приводит человека к нужному действию.

Поэтому перед запуском начинаем не со ставки, а с вопроса: где пользователю будет естественно увидеть это предложение?

Если ответ есть, дальше уже можно работать с каналами, креативами и аналитикой.

Причём тут мы? В Pickles мы работаем с Telegram Ads через гипотезы и всю воронку: нам важнее конечное действие, а не красивый CTR.