Слишком формально
Продукт выглядел безупречно, но в коммуникации не хватало человеческого присутствия.
PAULDEPUIS 1889
Ташкент · 2022–2023
Сделали международный бренд ближе к городу
Через социальные сети, контентное производство и performance-рекламу помогли PAUL сохранить премиальность и при этом звучать человечнее, теплее и доступнее для аудитории Ташкента.
×1,8рост вовлечённости за первые 3 месяца
−23%CPL заказов и регистраций на дегустации
+145%охват целевой аудитории за 6 месяцев
2 слоярегулярный SMM и performance в одной воронке
01 / Контекст
Французская традиция уже была сильной. Локальную связь предстояло построить
PAUL пришёл в Узбекистан как международный семейный дом с узнаваемым наследием, продуктом и стандартом качества. Задача маркетинга была не «объяснить бренд заново», а перевести его ценности на язык ежедневной жизни Ташкента.
1889год основания семейного дома PAUL
47стран в международной географии бренда
720+пекарен в международной сети по данным PAUL Uzbekistan
2019открытие первой пекарни PAUL в Узбекистане
Это контекст бренда, а не результаты маркетинговой работы Pickles.
02 / Вызов
Премиальность не должна была превращаться в дистанцию
В коммуникации было важно сохранить французский характер и качество, но убрать ощущение слишком формального, «чужого» бренда. Социальные сети должны были стать местом знакомства, диалога и повода прийти в PAUL.
Статус и наследиеТепло и близость
Новая позиция: премиально, но по-человечески
03 / Аудит
Начали не с публикаций, а с разрыва между контентом и действием
Проверили социальные сети, рекламные связки и путь пользователя от первого контакта до заказа или регистрации на дегустацию.
Нет ритма
Контенту требовалась регулярная модель, а не отдельные красивые публикации.
Каналы разорваны
SMM и реклама не складывались в единый путь к заказу и дегустации.
Мало города
Международному бренду не хватало локальных поводов и привычных сценариев Ташкента.
04 / Стратегия
Связали голос бренда, производство контента и performance
Стратегия работала как одна система: контент создавал узнавание и вовлечение, реклама усиливала лучшие сообщения, а воронка переводила интерес в измеримое действие.
01
Тёплый tone of voiceМеньше дистанции, больше живых поводов, людей, ритуалов и языка ежедневного выбора.
02
Регулярная редакционная модельКонтент-план, публикации, администрирование и развитие аккаунтов как непрерывный процесс.
03
Performance-связкиMeta Ads, геотаргетинг и look-alike-аудитории, связанные с контентом и SMM-воронкой.
04
Контент под действиеПродуктовые, событийные и видеоформаты сразу проектировались под охват, вовлечение и лид.
05 / Контентное производство
Собрали систему тем и форматов для регулярного контента
Разделили коммуникацию на понятные направления: атмосфера кафе, продукт, городские сценарии, люди и ремесло, короткое видео. Так каждый материал выполнял свою роль в общей контентной модели.
В блоке используются универсальные иллюстративные изображения: они показывают направления и логику контента, но не являются оригинальными публикациями проекта.
5контентных направлений в единой модели
4этапа в рабочем шаблоне короткого ролика
1связка контента и performance-воронки
01020304▶
0–2 сек.HookХруст, разлом круассана, первый кадр витрины.
2–6 сек.ПроцессРуки пекаря, слои теста, кофе и подача.
6–10 сек.СценарийЗавтрак, встреча, дегустация или новый продукт.
10–15 сек.ДействиеЗаказать, зарегистрироваться или прийти в кафе.
06 / Воронка
SMM создавал желание, performance переводил его в действие
Контент и реклама работали не параллельно, а последовательно: лучшие темы усиливались медиаразмещением и вели пользователя к конкретной точке контакта.
Контент
Продукт, атмосфера, люди и локальные поводы.
Вовлечение
Просмотры, реакции, сохранения и диалог.
Meta Ads
Geo и look-alike-сегменты в Ташкенте.
Конверсия
Заказ или регистрация на дегустацию.
Лояльность
Возврат к бренду и работа с ядром аудитории.
07 / Результаты
Изменения появились и в реакции аудитории, и в стоимости лида
Первые эффекты зафиксировали уже в течение 3–6 месяцев. Результаты относятся к проектному периоду и основаны на итоговом слайде команды.
×1,8вовлечённость за первые 3 месяца
−23%CPL заказов и регистраций на дегустации
+145%охват целевой аудитории Ташкента за 6 месяцев
1 ядролояльных подписчиков, интегрированное в программу лояльности
08 / Итог
Сохранили международный характер PAUL и добавили локальную близость
Контент перестал быть только витриной. Он стал первым этапом системы, которая знакомила с брендом, поддерживала регулярный контакт и приводила аудиторию к заказам, дегустациям и повторным визитам.
PAULФранцузское наследие — в ритме ежедневной жизни Ташкента.
BrandПремиальность без дистанции
ContentСистема вместо разовых постов
PerformanceКонтент, связанный с лидом
LoyaltyАудитория как ядро бренда
